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美国平民中国贵族 哈根达斯等为何在中国身价高

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  美国人对哈根达斯几乎不感冒,更别说当作一个品牌推崇。“爱她就给她吃哈根达斯”这句广为流传的广告语让美国人费解。调查发现,这种品牌地位的落差不只有哈根达斯。DQ冰激凌、Coach包、倩碧化妆品、味千拉面、吉野家快餐等等,一些在中国很知名的“洋品牌”,其实在老家都很“平民”,有些甚至快要失去本土舞台。可是转战中国后,它们不但恢复了活力,甚至变身为“贵族。  

  据此,新华网发表了陈一舟的评论认为,“哈根达斯”在原产地美国,很平常,只是一个普通的冰激凌,价格也很便宜。但在中国,却成为冷饮领域的贵族品牌,成为小资一族的热捧,平民洋品牌中国贵族化,从一个侧面折射的是精神的矮化——“哈根达斯”里不知道添加了多少精神泡沫。不过是“精神通胀”的一个现实注脚罢了。这跟“市场”和“品牌”并没有必然的联系,也跟“崇洋媚外”没有一毛钱的关系。(《新华网》8月15日)  

  对于此观点,笔者不敢苟同。“哈根达斯”等洋品牌在中国之所以有市场,甚至成为冷饮领域的的贵族品牌,只能说明两个问题:一是中国市场没有成熟的市场环境能让一个冷饮品牌做大做强,成为国人认同的贵族品牌。二,“哈根达斯”肯定有符合中国消费者消费习惯和产品质量认同的契合点,他们抓住了,成功了。国外知名的冷饮品牌有很多,为什么单单是“哈根达斯”在中国遍地开花,而且还只走高端,而且是那么多白领追捧,看看人家做的中秋月饼——这一入乡随俗的本土化产品就什么都明白了。不追求包装上的奢华,但却在外观和配料上精工细作,充分调研中国传统月饼的缺点和现代中国人特别是年轻白领的健康消费观念,所以,用精神的矮化来解释中国的白领阶层为何钟情于“哈根达斯”,笔者认为有点牵强附会。  

  中国已经是一个加入世贸组织多年的开放国家,中国更是一个进行改革开放几十年的中国,在对待洋品牌的消费选择方面,消费者早已经从上个实际的八九十年代“外国的月亮就是圆”的思维状态里走了出来,面对洋品牌,也要货比三家,要质优价廉,而不是看到洋货就喊好。  

  作为中国社会的白领阶层,很多人实际的消费能力还是比较有限的,奢华消费毕竟是一个小群体,更多的人还需要在选择高品质消费品时保持理性,但为何“哈根达斯”能让很多白领阶层觉得消费的有档次和品质,除了品牌效应,恐怕和国内食品安全乱象也有很大关系,因为消费其他冷饮品牌没有安全上的保证,只能选择哈根达斯这样的大品牌来消费,起码能吃的安心,省心,不窝心。  

  其实仔细想想,这和现在很多年轻妈妈扎堆买国外奶粉的道理是一样一样的,因为缺乏安全感,所以才会“不惜重金”去购买洋奶粉,而国外乳品企业也对此正中下怀,提价也就在情理之中了。  

  在进入21世纪的第二个十年里,应该承认,我们在对待西方文化和商业侵袭的时候,还多少带有精神上的矮化,但一个“哈根达斯”被贵族化的最主要原因使我们的市场监管和食品安全让人无所适从,内心不安,花更多钱买个安省,好像和精神矮化没多大关系,真正矮化的,是我们的民族品牌形象,那些曾经信誓旦旦却轰然倒下的民族品牌……

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