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个性礼品花正红 引领未来礼品发展大潮

礼业动态

 新年来临时为好友定制一个台历;在抱枕上印上受礼者最喜欢的图案;在朋友生日时送上一套“生日邮票”;在婚礼上为亲朋好友准备一份个性喜糖;给恰逢金婚的父母送上一个印有全家福的瓷盘;为男友送上一个加入热水后杯身慢慢浮现俩人合影的水杯……

    早已颇受欢迎的个性礼品,在年终时受到了更多人的追捧。个性礼品这朵礼品之花,可谓越开越盛,越开越娇艳。

    个性礼品的价值计量

    个性礼品带来的惊喜

    2001年,中国申奥成功后,何振梁收到国际奥委会送来的一份生日礼物——一张1929年他出生那天的英国《泰晤士报》原版报纸。何振梁从报上了解到他出生当日在英国及世界各地发生的大事之后,既意外又惊喜。

    2010年的一天,张先生正在为送什么礼物给马上要过生日的女友而发愁,偶然间在浏览某购物网站时,被一则“生日钞”的广告吸引。他决定试一下,报出女友生日后,还真的从中寻到了流水号与女友生日完全相同的钞票。经过一番讨价还价,张先生最终以500元的价钱买了一张面值10元的“生日钞”,经过验证属于真钞。当张先生的女友得知“生日钞”的奥妙后,非常惊喜和感动。

    在上面两个故事中,送礼者一个是世界上最大的体育赛事组织,一个是普通的市民;他们送礼的对象分别是国际体育界知名人士和像自己一样的普通人;他们送出的礼物,一个是除受礼者外,在其他人眼中再普通不过的旧报纸,一个是因受礼者而身价五十倍的一张钞票。两份礼物最大的相同点是:因与受礼者有特殊的关联因素而在受礼者心中价值倍增并极为欣喜。

个性礼品因“情”而重

    与“商品”排除所有人情味,把一切物质化,甚至把情感、文化物质化不同,“礼品”把所有物质还原成人情、精神。“礼品”的价值包含了主观价值,受礼者认为它贵它就贵,便宜就便宜。这也是国人几千年来将“礼轻情意重”作为衡量礼品价值关键的原因所在。在这一点上,个性礼品将送礼人对受礼人的那份情意表达的甚为淋漓。

    如上文所述,一份旧报纸值不值钱,值多少钱,取决于它和最终拥有者之间的因果关系。而这种因果关系是赠礼者用心体察,用心寻获的结果。所以,这样的礼品不但满足了受礼者对礼品专属性的心理需求,更满足了其在赠礼者心中位置的心理需求。

    换而言之,个礼品相较其它常规礼品,因其极强的专属性使其显得与众不同,甚至独一无二。这让它的货币价值在它的总价值中所占的比例其实并不高,占高比例的是它所蕴含的精神价值。而它的精神价值正是赠礼者要传递给受赠者的情感关联。这样,礼品的核心内涵——情意,也就得到了充分的展示,礼品价值得以实现。

    此外,个性礼品对受赠者来说具有一定收藏性也是它不可忽视的一个特点。而这一特点也同样来自于礼品本身所蕴含的精神价值。

    如此,个性礼品因与众不同在受赠者收到的众多礼品中脱颖而出的同时,又因其精神内涵而在受赠者身边长久地占有了一席之地,礼品的价值也因此加倍彰显。 

个性礼品缘何渐开渐盛

    从大众经济到个性经济

    说到个性礼品的普受欢迎,就不得不说个性经济。

    “个性化永远不会有市场。”

    这是商场上的一个著名论断,各行业的众多企业对于这一论断也颇为赞同,然后在大众市场上拼得不亦乐乎,那怕拼到血尽而亡,亦难有悔悟。

    然而市场真相果真如此吗?

    “不存在大众,只存在把人们看作大众的方法。”

    这是1958年,马克思主义社会学家威廉斯提出的诊断。当时,全世界几乎所有人都对此嗤之以鼻。

    是啊,半个世纪前的时代,商品的供应远不及现在充裕,威廉斯否认大众产品存在的论调又怎能博得人们的理解?

    可是现在,伴随着大众个性化需求的迅猛增长,消费者对于商品的要求已不再是单纯的满足物质上的需求,同时也看重其带来的精神上的享受,并愿意为此支付更多的货币。人们终于认识到:大众化的产品对任何一个人来说都是不完美的。因为每个人必须压抑自己的需求来购买它。

    以咖啡为例,速溶咖啡只有最简单的咖啡形态,比如口味、构成要素等等,而某著名咖啡馆,在全球总共有1.9万种咖啡形态,价格底线以杯计,至少是速溶咖啡的5倍左右。这说明,你越能满足用户的个性化需求,那么你的利润才会越可观。即使市场蛋糕大小不变,但只要你创造出的个性化服务越多,你就会不断地创造利润。这也是不少聪明的商家鼓励用户从买产品,转向消费产品个性化服务的原因所在——以此增加自己的利润。

“个性”将是礼品经济的最大卖点

    个性经济对礼品市场的影响会有多大呢?许多业内人士认为个性经济尤其适合礼品业的发展前景,果真如此吗?

    中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,在后现代礼品的价值是“两点定价”:一个是等价交换,资源优化配置,遵循“寻价制”;另一个是主观价值,越是一对一的主观价值越高,越脱离情境价值越低。而主观价值其实是“个性化价格”,与情感有关的价格。

    姜奇平认为,特别适合“礼品经济”的是个性化产品,全世界的“毛坯”可以通用,可成品只适合一个人,对其他人没有意义,这时价格就成了两个人之间的讨价还价,就成了“对价”。这个“对价”不是社会必要劳动时间,而是具体价值。首先,双方知道“毛坯产品”价格,但双方讨论的不是毛坯价格,而是之上的供给方能够证明的、比需方更了解的、梦寐以求的想要的东西。这里的关键是需方为什么乐意付高价呢?因为在全世界都找不到第二个。

    更多的时候,对于某个个体来说,别人往往完全有可能比你自己更了解你,因为人的需要是潜意识的。因此,如果供方有好的调查方法和洞察能力去洞察需方,社会就发展到由“等价交换”向“讨价还价”方向发展的时代。以往的“讨价还价”的目标是“讨”出一个“社会劳动必要时间”,是非个性化价格,而真正的个性化经济是背离“社会必要劳动时间”去讨价还价,背离越大,成就越高。

    从人类需求的角度来看,“个性化”从“精神满足”角度来立论。例如“奢侈品”与“自我实现”有关,和“生存发展”无关。人们对“奢侈品”的需求属于更高层次的需求,如:“获取尊重”、“炫耀财富”的需求。

    礼品作为人类情感的纽带,带给受礼者的更多是精神方面的满足感。基于这一点,受礼者对所收到礼品的个性化方面的心理预期,往往较自己直接花钱去消费的商品的个性化预期要大得多。而只有尽可能多地满足受礼者在个性化方面的预期,这份礼品才能真正肩负起赠礼者所传递的那份情感,继而真正实现礼品自身在受礼者心目中的价值。

    那么对于礼品企业来说,为赠礼者提供更多可满足其送礼对象精神需求的产品,也就找到了个性礼品经济发动机的启动钥匙。

消费主体变化

带来个性礼品新景象

    个性经济能被大众所接受并认可,继而进入快速发展期,背后离不开互联网的推动——正是互联网、云计算、特联网、知识服务、智能服务的快速发展,为个性化制造和服务创新提供了有力工具和环境。

    互联网2.0时代,扬弃过时的个人契约和社会契约,正面主张建立社会的个性契约,并在个性契约的旗帜上鲜明地写上为人人服务的主张。为人人服务,就是个性化服务。这种服务从终极上来说,在于个性契约是自由人基于个人知识的自由联合维持社会合作的,将不再仅仅是一般等价物的纽带,而是充满丰富多彩内容和特质的网络信息和个人知识的钮带。个性契约论不排斥工业化的社会化,而是通过提出工业化阶段之后的发展愿景,合理引导工业化走上新型轨道——不仅满足抽象的人民的需要,而且通过知识社会的个性化所长,追求满足尽可能多的具体的个性的要求。个性契约论最终主张以人的自由而全面的发展,作为社会发展的前提;主张将个人心情舒畅,作为社会发展的归依,作为社会幸福的微观基础。而这正是个性经济的现实基础,也是个性礼品受到越来越多的受众追捧的思想根源和现实基础。

    从国内消费市场的变化来看,今天的中国已经超越3000美元人均收入线,这个时候,精神享受来给人们的幸福感,远远高于物质享受带来的幸福感。

    另一方面,目前我国的网民数量达四亿多,这一数量比欧洲人口总量的一半还要多。他们正是国内消费市场上追求个性产品的主体。

    这些变化,使国内个性礼品市场空间的快速增长必然成为摸得着的现实。

标准化兼容个性化奠定发展基础

    对许多礼品企业来说,在工业社会进行大规模“个性化”生产,好似是一个遥遥的愿景,最为现实的是大规模“标准化”,再投入资金打造品牌,增加有差异化需求的客户可感知的情感。这也是个性化礼品时至今日其所占据的市场份额依然有限的根本原因之一。那么,个性化与标准化真的难以兼容吗?

    追根溯源,个性化起源于原始社会。从原始社会到农业社会,人们的生产方式一是个性化,二是定制化,三是SOHO。比如,手工面条没法像机器机条那样标准化,而是个性化的、定制的。也因如此,人们一般把个性化经济称为小农经济。

    但网络是更高阶段的个性化,是实现社会化、标准化之后的个性化。例如大规模定制,它用模块化的方式解决了工业化中的社会化、标准化,然后在增值上采用定制的方式(小农经济不区分标准模块与增值),既取了工业化优点,又取了农业化优点,把二者的缺点(工业化中的非个性化和农业化中的非标准化)克服了。

    姜奇平认为,在未来的“礼品经济”中必须有两样东西:一是货币,二是语言。先是生产到“半成品”状态,剩下的根据个性化来产出,在这部分货币将退出,变成纯粹的“咱俩语言行为”,这种语言行为包括用搜索引擎来搜索,从“语形分析”进入到“语义分析”,再到“语用分析”,以准确地把感觉分析出来。

    综上所述,个性礼品之花之所以渐开渐盛是由礼品的特殊性决定的,也是由社会经济发展的基础决定的。在今天的礼品市场,个性礼品可谓已兼得天时、地利、人和,其强劲的发展势头,已不再是可预期的趋势,而是可触摸的现实。对于礼品企业来说,随着礼品市场同质化倾向越来越严重,要么拼死在无助的红海,要么多一些创意,多一些对客户的关注,进而跳出红海,进入个性礼品市场的蓝海。

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