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报刊杂志礼品促销大行其道

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  炎炎夏日,在北京三元桥附近的一家售报亭,一双悬挂在杂志架上的色彩斑斓的沙滩拖鞋在各种华丽的杂志封面中,显得很是醒目。这便是《世界时装之苑》第七期的随刊赠品。 

  如果继续探寻那些时尚及儿童类读物,便可以欣赏到更多随刊赠送的精巧“小玩意儿”——《女友》的随刊赠品是飘柔煽油膏试用装;《瑞丽》送的是防晒霜;《都市丽人》赠送了眼影扑;《小熊维尼》赠送的是识字卡片;《米老鼠》赠送了小型玩具。而《好管家》杂志在第七期赠送了来自美国的BodyWaVe牌面膜,20元的市价与杂志本身定价相当。《车赏》在创刊的第六期,赠送的是价值30元的手表,这比杂志自身的定价还要高出10元。另据了解,同是新创刊的《美人坊》,首期杂志全面赠送了面膜,其价值高达60元。 

  如今,只要你驻足于北京街头某家稍具规模的售报亭,就可以真实地感受到一场杂志礼品秀的热浪迎面而来。 

  费用很低借花献佛 

  杂志的这些赠品,大多源自广告客户,尤其是一些化妆品的试用装。《健康之友》发行部经理沈景军谈到,他们很少自己购买礼品赠送读者,绝大多数都是源自广告客户。从公司的内部运作程序而言,一般是发行部提要求,市场与广告部最终确定礼品内容。夹带礼品时,杂志还是要付出一定的成本。因为虽然礼品由广告客户提供,但运输费用由杂志社支付,其他相关费用则由双方商谈确定。在他们的定位中,提供随刊赠品渠道是对一些广告客户的回报。 

  《妈妈宝宝》的大多数赠品也是由厂家提供,据该杂志发行经理刘巍石介绍,在以往与广告客户的合作中,他们曾先后送出了奶粉、儿童身高尺等礼物。夹带礼品时,杂志的成本付出主要是邮发费用,按照邮局的规定,往往需要增加1倍的邮寄费。尽管如此,他们还是希望用赢得广告客户的支持。

  《瑞丽》、《时尚健康》等这些畅销的时尚杂志,在获得厂家赠品的同时,则明确向其收取一定的费用,对于杂志而言,这是提供给客户的一种广告形式。《瑞丽》广告事业部总监刘丹晖谈到,除了会向客户收取费用,该杂志还会对客户进行一些选择,一般会与一些国际性大公司进行合作,因为这些公司的产品质量比较有保证。一般不会夹带小公司的产品,主要是担心万一质量有问题,杂志社也要承担相应责任。 

  借花献佛,虽然可以坐享礼品之便,但“花”的主动权毕竟掌握在客户手中。在无法洽谈到合适的客户,或从杂志本身希望表达一种对读者的回馈时,很多杂志社选择了自己制作或购置赠品。《消赞者meimei》创刊的一段时期内,每期都专门为读者购置了礼品;在过去两年里,《女友》曾先后多次向读者回馈自己定制的礼品,以体现“女友”的关怀。这些礼品包括15年社庆时的纪念邮票,世界杯期间做的球星卡以及去年非典时期随刊赠送的消毒湿纸巾等。 

  效果如何 尚难断言 

  对于礼品产生的促销作用,许多杂志都有过不错的收益。《妈妈宝宝》最突出的是去年第12期的促销销售成果。由于临近年关,杂志社制作了新年台历赠送给读者,在礼品促销的推动下,加上杂志主动增加了发行量,当期杂志的销量比土年同期增长了5%至10%。 

  《NBA时空》在为数不多的赠品活动中,也有一次不错的业绩。据了解,两三年前,NIKE公司向其提供了几万张《街舞风雷》VCD赠品,杂志社将这些赠品随刊投放到了北京、上海等一些重点城市。结果,有赠品的杂志销售情况明显好于其他杂志。甚至有的学生还专程寄钱给杂志社,希望能给刻《街舞风雷》光盘。 

  也有的媒体在自身出资发送一段时间的礼品后,感觉并没有明显的收益。《消费者meimei》运营总监吴迪谈到,该杂志去年创刊时专门购置了价值、八九元的包随刊赠送给读者,此后每期都有赠品,一直持续到去年11月份。经过一阶段的礼品赠送后,该杂志搜集了一些数据进行分析,结果发现这些礼品在北京、上海等一级城市的促销作用不大,在一些边远城市的作用还稍微大一些。吴迪谈到,礼品促销推动的销量变化与成本投入相比并不值得,而且杂志归根到底依靠内容取胜,送礼品也许短期拉来一些原本不想买杂志的人,但是终非长久之计。根据其经验,后来读者对杂志送出的礼品还挑三拣四,斤斤计较;这就更本宋倒置了。因此,该杂志除了一些特殊的节日、纪念日会投资赠送礼品外,很少会考虑向读者赠送礼品(广告客户提供的赠品除外)。 

  《健康之友》在1997至1999年期间,曾连续赠送了3年的赠品,后来也相对减少了赠品,其发行部经理沈景军谈到,这是因为杂志韧期发行量少,内容定位也不是很准确,因此希望通过赠品改善发行量;后期将重点放到提升内容方面,杂志发展得相对成熟。此外,目前众多媒体都在送赠品,自己再送已起不到什么作用,而且,广告客户提供的一些礼品中,一些司空见惯的礼品对读者已没有吸引力。 

  不同时期不同作用 

  关于礼品产生的作用,一些业内人士认为,目前,读者都比较理智,对于一个成熟的杂志,礼品的促销作用不会很大,充其量是锦上添花。就发行而言,最重要的还是杂志内容,以及做好渠道、上刊率等一些基础工作。赠品效应相对明显的还是那些初创刊的杂志。 

  《车赏》创刊初期一直都会有价值较高的礼品赠送给读者,其发行经理乔继斌认为,该杂志毕竟是个新面孔,价值较高的礼品有利于吸引读者来认识杂志。对于杂志社来讲,这些礼品的成本投入确实较大,但这同时也体现出杂志对于未来市场的信心。他谈到,市场以后如发展得较为成熟时,礼品的价值可能会下调。 

  《时尚健康》会不定期地夹带随刊赠品,据该杂志市场推广部胡晓介绍,《时尚健康》对于全年订阅杂志的读者赠品价值较大。在零售方面,她认为对于出刊时间较长的杂志,其内容、品质在读者心目中已有一定的定位,赠送礼品主要会吸引一些新的读者。 

  《好管家》市场推广部经理王戈则认为,从读者角度来讲,赠品肯定会有促销效果。如果读者是因为赠品而买杂志,对杂志来讲,可能是个打击,但如果因为礼品的兴趣而购买了杂志,阅读后又决定继续购买,这对于杂志不就是一件好事了吗?她谈到,该杂志每期都会有广告客户提供时礼品随刊赠送,在淡季的时候,会夹带一些价值较贵的赠品以吸引读者。 

 与《好管家》所不同的是,《双语时代》在礼品赠送时,选择的恰恰是销售旺季。今年五六月份期间,该杂志在一些商场举行了促销活动,对购买杂志的读者赠送手绳(由杂志社购置,市场价为5元)。据其运营总监何彦平介绍,杂志社在做礼品赠送或其他促销活动时,都会做效果分析。而在分析后发现,这些活动常有一举几得的回报。首先,该杂志并不是全面的赠送礼品,而是选择一些特定的区域,在一些特殊渠道开展活动。这种情况下,礼品投入相对较少。赠送礼品后,如果增加的销量能与赠品投入持平,杂志社就没有损失,有时还会略有盈余。其次,赠送礼品不仅吸引了读者,同时让读者获得了回馈。对于杂志,这是给读者提供的一种服务,给予了读者一种回报。最后,这样的活动还能吸引广告客户的关注,给他们留下杂志社在努力吸引读者方面,正在做一些实事的印象。他认为,这样的促销活动应选在旺季,因为淡季时,购买杂志的人相对较少,活动所产生的宣传效果也相对较小。 

  其实,无论是创刊初期的大举投入,还是成熟媒体的锦上添花,作为一项发行战术已越来越广泛地为媒体所运用,如果运用得当,不仅会直接带动发行量的上升,还会带来潜在的收益。赠品战术值得媒体市场运营主管们进行关注研究。

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