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陈少峰:互联网文化产业十个趋势

文化课堂

  研究文化产业的四个角度

  第一,我认为文化产业可以定义为好玩、好看、好用的东西。

  大家都知道我们现在有一种旅游,叫做文化旅游,文化旅游跟传统旅游之间有什么区别呢?文化旅游更偏向于好玩,传统旅游更偏向于好看的东西。换句话说,传统旅游更偏向于观光,文化旅游更偏向于体验,比如迪士尼这种旅游是偏向于体验性的旅游,我们去九寨沟更偏向于观光旅游。现在旅游已经进入到文化产业的阶段,这是对这个产业的理解。

  第二,谈到文化产业,现在有三个要做好的要素,或者说我们要把文化产业做好,需要从三个角度来入手。

  第一个角度就是延长产业链,另一个角度就是对我们的模式进行布置,还有一个角度就是对IP进行二次开发、三次开发。比如最近有个叫《三生三世十里桃花》的电视剧,接下来会开发很多衍生品,还会开发成续集,或者改编成游戏等等,这属于IP的二次开发。

  第三,我们要有一种产业思维。

  我们过去都是产品思维,但是我们往往没有产业思维。我们有很多人都在做文创产品,特别是受这两年开发文化产品成功的启发,很多人只有产品思维,缺乏从产业角度的思考。我们做文创产品的思考角度往往比较孤立,实际上我们应该从产业角度思考,包括从业态、商业模式、产品等多方面的思考。

  现在很多人在做互联网的营销,但是对互联网的产业没有一个整体的把握,所以很多人说我们要在互联网上关注用户体验,但是我们不知道用户在哪里,怎么去关注用户体验?比如现在谁消费网络文学?谁消费网络剧?所以如果我们要做互联网文化产业,我们第一件事情要做融网行动,大家都要融入互联网。

  第四,平台模式跟产品模式有很大的区别。

  平台模式因为平台不断在扩张,所以,我们现在可以预言,像腾讯和阿里这种平台式的模式它持续的时间远远比开发出一个技术的时间要长,因为现在技术变化比较大,平台变化比较小,也就是说不同的商业模式有不同的寿命,有的商业模式寿命更长一点,那我们要研究这个。

  另外,我们要研究一个最重要的现象,我们以前说要卖产品,然后赚钱,但是现在我们会发现很多亏钱的公司反而比赚钱的公司更值钱。京东刚刚开始赚钱,但是它公司值三四千亿。为什么一个亏损了十几年的公司能值三四千亿呢?因为它公司有整体价值。换句话说,现在有一种最基本的商业模式叫企业整体价值,这个整体价值不在于你赚了多少钱,而在于你的公司值多少钱,这是一个颠覆性的变化。在互联网这个时代,企业可能亏损,但是这个企业可能很值钱。所以,亏损并不重要,关键是你企业有没有价值,这是一个非常巨大的要素。

  第二个要素,我们既然要在互联网上做生意,那我们首先要融入到互联网。所以,我们要理解互联网的特性,我把它叫懂得;我们要把握互联网的发展趋势,我把它叫做精通;我们要利用互联网,我把它叫用好。我们现在没懂得就不能把握互联网的趋势,因此我们必须第一步要懂得,第二步要把握它的趋势,第三步我们要提前站在这个风口上,让风把我们吹起来,就像一只小鸟如果不站在一个好的位置也不好起飞,逆风也会把它刮倒的,所以利用互联网这是我们很重要的一个目标。

  好企业的四个特点

  好的企业有很多特点,我认为我们今天好的企业有4个特点。

  第一,这个企业它能够拥有自己的知识产权结构,包括自己的IP,当然可能还要有一定的技术。

  第二,好的企业要跟互联网结合。

  现在在美国值钱的公司基本上都是互联网公司,比如苹果公司,苹果公司在今天赚钱之前它做什么事情呢?它在互联网上卖音乐,它是全世界最大的互联网音乐的提供商,它是一个平台,它卖互联网音乐和ipod。苹果公司实际上是一个互联网公司,只不过互联网公司加上硬件公司,其实现在苹果公司也是一个平台公司,所以苹果公司是一个非常典型的互联网的平台公司加设计公司,加软硬件孵化公司,这才是苹果公司的本质。亚马逊公司赚的钱非常少,但是它市值非常高,因为它是互联网公司。所以,我们要跟互联网结合。

  第三,跟资本做结合。

  换句话说我们以前靠自己积累,然后慢慢往前走,今天是要赶快找到资本运作,自己做业务,别人做资本运作。要找一大堆资本家到我们平台上来,变成资本家的代言人。

  第四,跟轻资产结合。

  企业成长红利,既不是投资的红利,也不是房地产的红利,是企业成长创造价值带来的红利。我们要跟轻资产结合,主要靠企业家,所以我们接下来要做一个文创企业家的成长计划来扶持企业家的成长,由企业家来创造价值。这是我们现在新型的企业创业运营成长的一种理念。

  文化产业发展的十个趋势

  第一,互联网作为一个载体,它改变了我们产业的结构,但互联网作为载体是工具,不是思维方式。

  并不是说互联网思维就是像雷军所说的“专注、极致、口碑、快”,专注、极致、口碑就是中国古代王麻子剪刀的企业文化,并不是互联网思维。雷军讲的专注、极致、口碑,意思是我们的小米手机是最专注,最极致,口碑最好的,所以,大家赶快来买吧。

  另外互联网思维也不是像腾讯所说的连接一切,谁连接一切?只有BAT能连接一切,所以这都是骗人的,告诉你们我们现在要连接一切,最后都变成它的用户。互联网思维就是在互联网上你就有互联网思维,换句话说,你在互联网上开车不会撞墙你就是互联网思维。

  所以,互联网思维就是懂得互联网的规律、用好互联网这叫互联网思维,并不是有一种东西互联网思维你就会了,互联网思维是一个实践的思维,不是一个知识的思维,你要实践了就有这个思维,就像你会开车你才会有开车思维一样。

  第二,互联网有很多新的特点,比如互联网没有边界、互联网有很多新的商业模式、互联网现在是一种跨界的知识和技术、互联网综合了现在文化产业的很多内容等等。

  我们需要精通互联网,如果你今天做文化产业不精通互联网是很难做好的。传统产业基本上都被淘汰了,因为凡是跟互联网不能发生关系的产业就只能被淘汰。比如我们讲阅读,现在有很多个阅读网站都要上市了,又比如我们传统的新闻,现在也要跟互联网结合,就像今日头条,值好几百亿,另外电影票也是在互联网上卖,而且互联网占到了大头,现在互联网上的购票网站一个个的营业额都是100多亿。所以,我们的东西差不多都搬到互联网上了,这是第一个角度。

  另外一个角度,我个人预测,在未来的十年内中国大概有100个左右的大平台,这些大平台主要由大公司来做,把很多东西都连在一起。BAT有什么特点?其中一个特点是不断在收购别人的东西,持续地投资和收购,而且范围越来越广。凡是跟互联网搭上边的,不管你是搞健康的还是滴滴打车的,还是卖食品的,甚至你是洗脚的,都变成互联网所笼络的一个对象。所以,互联网有点像八爪鱼,不断的伸,伸到最后它变成一个多元化的经营。

  互联网有一个特别重要的特点,我们以前的公司都是垂直的,现在互联网有点像舰队扇形的结构,有一部分我自己做,有一部分别人做。所以,现在互联网公司基本上很少自己从零做起,它缺什么就去买什么,不断地收购,然后触礁。我们以前说要专业化经营,现在的互联网公司是只要跟互联网有关的都多元化经营,包括造汽车,据说现在苹果公司也在造无人驾驶的汽车,只要跟互联网挂上边的都做。这个领域里有非常多的跨界,会有很多一级平台,二级平台,三级平台,比如腾讯是一级平台,腾讯的微信是二级平台,我们公众号可能属于三级平台,这个时候我们就会发现其实腾讯真正的在连接一切。所以,连接一切就是大平台的特征。

  第三,在现有的环境下,互联网里有一个非常大的模块叫新媒体,互联网本身具有媒体的特性,所以影响力是很大的。

  比如如果阿里发布一个什么信息,马上就覆盖到全中国。微信是一个媒体,微博也是个媒体,所以,他们都有很多媒体。大家看一下腾讯,它有两个主流的收入,一个收入是卖内容,一个收入是卖广告。随着现在自媒体的发展,我们现在出现了很多收入的手段,包括娱乐营销,包括体育广告,我们还可以做一个自媒体的组合,把媒体跟电商结合起来,这个时候我们就可以做一个小小的平台,从一个小平台入手做一个垂直化的业务,就像“一条”这样的公众号,可以在一年半到两年的时间内估值达到将近20亿。所以,大家不要小看小的平台或者小的媒体,小的媒体将来可以组合成系列的新媒体,我把它叫做频道组合,这是我今天要说的重点之一。你可以做一个系列的新媒体的一个小平台和内容的组合,或者我把它叫在新媒体平台上各种业务的一种组合,它可以是业态的组合,比如我们有微信公众号,可以有音频,可以有直播,可以有食品,可以有电商,我们可以做任意的组合。

  小平台跟大平台最大的区别就是小平台要有自己的IP,因为你如果没有自主IP,根本就没办法跟大平台竞争,但是如果我有IP,比如《三生三世十里桃花》是我的,我只在我自己的平台上播放,我的收视率照样可以达到很高,我持续的播放一段时间也可以达到很好的效果。所以,垂直的频道一定需要有自己的IP。

  我们今天还有其他很多拓展,我们可以在很多的平台上做,比如读书的频道我们可以做一个会员制,可以在音频做会员制,现在喜马拉雅已经很火了,很多人都是他的听众,一年下来也没多少钱,其实就是买瓶酒的钱就可以听一年的课了,这个分享就可以做成一个小小的频道,你就可以在别人的平台上组合成一个自己小型的频道,自己再整合,我们叫内部组合。我们也可以外部组合,跟别人合一起,比如我们做微电影或者文化电商,这样可以进行互助营销。

  频道组合有一个特别好的东西,就是可以进行粉丝的转化。举个例子,你的公众号讲吃的,我有个公众号专门看微电影的,他有个公众号专门读书的,我们这几个公众号就可以做互助营销,因为我们的粉丝可以互相增强,我们互相之间没有任何竞争关系,我们互相导流,这种导流的效果叫粉丝转化,我们可以形成多极的品牌,有综合的品牌,底下还有一堆品牌,可以跟外部形成一个个合作。

  互联网让我们可以在不同的平台上都有垂直的业务,然后我们在垂直的业务之间就可以无限的组合。比如你有一个公众号要自己独立上市可能很难,但是我们找水平差不多的公众号捆绑在一起,可能就达到了一个上市公司的要求,我们互换股权就可以组合,这是未来很重要的一个成长概念。

  未来大平台很难做,但是我们可以先做若干个小平台,然后再进行组合,或者我跟其他人进行并购,我认为频道组合肯定会成为将来主流的商业模式。以前我们线下的商业模式叫做连锁经营,我认为现在互联网最主流的商业模式就是频道组合的模式,而且频道组合的模式可进可退,我先从一个小点入手,就可以持续的扩大,而且我不光靠自己,我还可以跟别人合作。所以,它会形成无数的可能性,这是我特别跟大家强调的一种可能的模式,是我自己研究的一个想法,跟大家推荐一下。

  第四,现在最赚钱的公司是互联网公司,互联网公司市值都高过了传统的IT公司。

  十年前IT很大,互联网只是其中一个部分,今天互联网公司很大,IT只是其中之一。出现了一种什么情况?出现了IT不能直接赚钱,IT要赚IT之外的钱,我把它叫做“工夫在诗外”。

  腾讯赚什么钱?腾讯用IT赚游戏的钱,马云(微博)用IT赚电商的钱,马云自己不是电商,马云替那些电商做平台,然后赚他们的钱。有没有什么规律?比如你做VR,不能直接用VR来赚钱,你必须用VR赚游戏的钱,赚旅游的钱,赚体育的钱。

  举个例子,你说我用VR的体验来获取收入,那不行,很容易倒闭,但你要是说我们来建一个主题公园,我们联合收费这才行。所以,我敢预言,中国的VR和AR公司在2017年要倒闭一半以上。用VR和AR的技术要么搞主题公园,要么跟主题公园合作,要么搞游戏,要么跟游戏公司联合合作,联合收费,你不能把技术卖给别人获取一笔钱,然后我再找第二家,那样你很难持久,也许你找到第五家就死了。所以,工夫在诗外,这是一条非常重要的互联网IT技术的原则。

  同样的道理,如果你做大数据,不能用大数据赚钱,要用大数据做电影,用大数据做医疗,那些纯粹只做大数据的公司肯定赚不到钱。所以,我们要结合这种技术,由技术来驱动,但是不是由技术来赚钱,技术是一个赚钱的手段,但是它本身不能赚到足够的钱,还要靠我们生活方式来赚钱。换句话说,IT现在赚吃喝玩乐的钱,而不是赚技术服务本身,这是一个非常重要的工具。

  第五,在未来若干年之后,可能我们的机器人就变成娱乐机器人了。

  娱乐机器人赚什么钱?机器人变成保姆就赚保姆的钱,机器人变成男朋友就赚男朋友的钱。今后的机器人会有很多种功能,它会成为朋友,会帮我们做养老,会帮我们做报销。所以,今后跨界受到技术的影响和生活方式的影响,我把它叫做技术迭代和生活方式迭代,这两个迭代不断的进化。

  以前有一个故事叫做杜拉拉,杜拉拉是给什么人看的?给70后到80后这些人看的,现在要把它拍成电影的话有没有人来看?没有了,因为现在90后是主流消费者,而且很快就变成00后了,这就是生活方式迭代,主流的消费者不同了。我以前讲课的时候,用金庸的小说作为例子,大家都很喜欢听,因为那时候大家都看过金庸,但是我现在讲金庸的故事没有一个人看过,所以,我现在要不断的更新我的内容,学习和了解那些90后甚至00后的语言。

  第六,互联网的广告除了标题党之外最重要的特点,就是天天在变化。

  全中国,甚至全世界最厉害的就是史玉柱的广告,他的广告词“孝敬爸妈脑白金”可谓家于户晓,但是史玉柱不在互联网上打广告,如果你在互联网上打广告的时候,一定要非常善于变化,换句话说,最好是每两天换一种调调来说,当然这里面还有很多精品营销,互联网上有很多僵尸粉,但是我们事实上谁来真正阅读、点击,这里面就要有非常多个性化的内容,然后再做植入。

  第七,未来我特别看好的一个模式是文化电商。

  什么叫文化电商?迪斯尼有一个动画电影叫《冰雪奇缘》,在该电影放映之后的一年半时间里,迪斯尼卖了十亿美元的服装。迪斯尼在卖服装时就是文化电商,它的服装是有文化价值的,所以,它的服装附加价值很高,你卖一件服装赚5块钱,迪斯尼卖一件服装可以赚200块钱。

  我们可以通过做内容来做植入,比如《三生三世十里桃花》里的植入产品桃花醉,接下来开发衍生品,现在阿里的影业准备跟他们合作继续开发衍生品,据说这里面的衍生品有四到五亿,这就是文化电商。普通的酒就是普通的酒,桃花醉是《三生三世十里桃花》里的酒,它就是文化产品,你变成电商就是文化电商。

  第八,做自己的IP。

  比如我们现在可以做一个微电影,植入我们的产品,做一个系列的东西。我们都知道皮克斯动画电影公司,它这个动画电影公司1995年做成第一个动画电影,到现在为止已经领过八十几种奥斯卡奖,包括《玩具总动员》、《汽车总动员》等等,有过很多经典的动画电影。

  乔布斯当年创办了皮克斯动画电影公司,他在做这些动画电影之前会花好几年时间做动画短片,一直做,做到短片、长片水平都非常之高的程度,因为大电影投资风险很大,如果一下子买一个IP,找范冰冰、李冰冰,这个投资是非常大的。

  中国很多做动画的,其实剩下都是自己做,而且如果我自己的动漫形象很好,我可以自己用。为什么自己的IP要让别人生产服装,为什么不自己生产,别人帮我定制,这样所有产品都是我的。IP要自己先用,实在不行再让别人用,这是一个道理。

  另外,如果做动漫的人都扎在一堆,什么资源都没有,比如搞一个动漫基地,但都是动漫的人天天泡在一起,最后你什么资源都没有,没有行业资源。比如如果你的动画电影要上市,不知道什么叫黄金档期,什么叫排片,什么叫院线,你可能什么概念都没有,最后进不了院线或者进去半日游,找一个地方放一下,那有什么用呢?

  第九,互联网上做一个IP。

  比如在廊坊我们把这个IP讲几个廊坊的故事,放好以后,再做一个城市体验中心,这样我们把博物馆的功能、主题公园的功能、影视的功能、高科技的功能、历史文化的功能、互联网传播功能和旅游产品的功能全部整合在一个城市文化体验中心,线上的传播看我们的内容,线下做我们的体验。我们现在很多公司让你线下跟线上进行配合,包括新零售都骗人的,新零售骗你跟他做零售把钱都赚走了。所以,线上线下只能线上骗线下,如果你是线下,千万记住不要被线上人给骗走了。

  第十,IP孵化,换句话说,我有个小小的故事能不能不断地讲这个故事。

  当年有一个电视剧叫《武林外传》,《武林外传》就是一直讲,最后把姚晨等一批人都讲的特别有名,但做电视剧的人不懂得把姚晨签约下来,结果等姚晨有名以后再想签就晚了。所以,我们要趁姚晨在没红之前先签约,打造一个IP捧红你,捧完IP是我的,姚晨是我签约的演员,里面的产品也是我的,这个时候IP不断的孵化。

  什么叫孵化?比如我讲一个网络文学的故事,再去喜马拉雅做有声读物,弄完以后再改编成漫画,再改编成动画,再改编成网络剧,再改编成电视剧,再改编成游戏,这叫孵化,就是同一个IP的主题可以不断地吃,越吃越香,越吃IP越值钱,这是横向孵化。另一种叫纵向孵化,比如以前我们给80后看的东西现在一直孵化到可以给90后看,我每过三年就孵化一个新的主题,就像杜拉拉,如果我现在讲拉杜杜,我可以把杜拉拉从原来的员工变成现在老板,原来的杜拉拉是个很苦逼的员工,现在杜拉拉准备自己创业之后碰到了90后把她搞得比以前更苦逼,当老板发现比以前当员工的时候更苦逼,我们可以这样一直往下写,一直进行IP的孵化。

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