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茅台突破千元关 靠“洪荒之力” 谁笑了!

酒讯

最近一个多月时间里,茅台酒平均价格上涨120元左右,全国大部分终端市场茅台零售价在998元——1200元,这也是从2014年起,两年多的时间内,茅台零售价再次涨破千元。

业内人士认为,茅台酒由于采取限量保价措施,使得供求关系紧张,由此导致价格上涨,而随着中秋的到来,新年和春节的临近,价格仍将继续上涨。

有人戏言,茅台突破千元关口,靠“洪荒之力”,借用某知名营销专家的话回应就是“工作上折腾,是对事业的尊重!”。

茅台批价月涨百元,带动名酒板块批价略上浮

记者先后对北上广深、苏鲁豫皖、江浙湘贵、东北三省等省市的茅台与五粮液批零价格进行了动态调查。据统计:相比上月同期每瓶飞天茅台酒批价上涨了120元左右,达到了950元,零售价大部分地区已经突破1000元,处于998—1200元之间。而52度五粮液的批零价格也有小幅上涨,大部分地区批价在650元左右,零售价则在每瓶710元——730左右。

在江苏南京某超市,记者在高档白酒的专柜看到,53度飞天茅台的价格是1100元,五粮液52度1618价格为790元,五粮液新52度水晶瓶价格为720元。记者发现,不同销售途径白酒销售价格不一,位于体育馆路的一家小型超市53度的飞天茅台的价格为968元,价格相差132元。

记者在1919酒类直供旗舰店看到53度飞天茅台的价格为989元,五粮液52度1618价格为699元;在五粮液品牌旗舰店,五粮液52度水晶瓶价格为729元,52度1618红白瓷瓶价格为829元;在茅台官方旗舰店,53度飞天茅台价格为1159元。

从8月8日晚起,长沙精彩生活超市柜台销售的500ml贵州飞天茅台涨价60元。而其他大型购物超市如华润万家、麦德龙等均表示,飞天茅台已经或将于近期实现涨价。

不仅茅台,五粮液、国窖1573等一线名酒也在跟风上涨。五粮液主力产品——52度水晶瓶五粮液(普五)零售价也比年初上涨约一成,而国窖1573零售价较一个月前高出一些。

目前长沙飞天茅台销价在960至1100元之间,而去年的这个时候,销价平稳在850至860元之间,这一个月以来还是上涨了不少。在比较效应之下,五粮液也上涨了大概20元。

对于此次部分品牌价格上涨,业内人士认为,供求关系是主导因素。今年夏天呈现出茅台酒需求旺盛、淡季不淡的良好态势。市场需求的加大,是产品涨价的内在驱动。同时,中秋的来临,也是白酒销售的一个小高峰。

湖南酒业协会会长刘维平表示,供求平衡是价格的决定因素,过去几年的深度调整,“三公消费”减少了,但是,家庭消费和商务消费没有减少,反而随着白酒价格的下降,过去消费不起的现在消费得起了,消费量反而增加。这种价格调整是一种正常现象,过去几年,很大部分的酒业经销商都处于亏损或者赚得很少的状态,随着市场的供求变化,适当进行价格调整无可厚非。这是一种酒业发展更加理性化、良性化的体现。

茅台涨价,是折腾还是大势?

北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏分析指出,资源配置决定市场价格,茅台属于相对稀缺的名酒,产能比较有限,一旦市场缺货,价格自然上涨。而对于茅台来说,其严格控制月度发货节奏,一方面是出于保障每一瓶茅台酒的品质,另外就是为了稳定价格,通过这种调剂为即将到来的中秋、国庆以及春节能保持价格稳定起到一定的作用。同时,茅台在今年上半年已经完成全年预期目标的69%,因此更不急于发货。

茅台集团公司一直在重申:不期望暴利、不追求暴利、不行政干预市场、不垄断市场价格。

茅台集团公司总经理李保芳表示:茅台集团作为大型国有企业,需要根据物价上涨预期、企业生产成本增加和消费者消费能力提高等因素,适时适当的调整茅台出厂价格和零售指导价格。持续打造、维护和提升茅台酒品牌价值和形象。

茅台作为中国白酒行业最著名品牌之一,下一步更注重品牌的“品”之塑造,围绕建立一个固定的酒水行业平台,加强企业间、行业间交流合作,让白酒影响力通过多方面传播,产生强大的社会影响力;其次,建立携手白酒著名品牌企业高层交流、互动的平台,实施跨行业、跨区域的“思想碰撞”高地,形成产业主流和商业思想的诉求,不怕“碰撞”,为茅台树立白酒行业“商业领袖”,带动中国白酒产业集群化发展,兼顾国家、企业、投资者、经销商和消费者利益的多方利益,形成持续提升自主知识产权民族品牌价值。同时实现更好地为国家创造税收,为企业创造利润,更多地承担社会责任,进一步促进“十三五”期间企业、行业间的健康发展。

茅台集团党委书记、总经理李保芳“泼冷水”

8月12日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒销售公司2016年度的封闭培训会现场,发表了《顺势而谋,乘势而上,努力推动茅台酒营销工作再上新台阶》的讲话(简称此次讲话为“内训讲话”)。这是他继7月6日在茅台酒股份公司半年营销工作会上发表《坚持精细精准,务求精致极致,不断开创营销工作新局面》重要讲话之后的必将深度影响中秋、国庆双节茅台酒价格走势和茅台2017年营销的又一次重要讲话。

他说:“2016年的‘茅台现象’仅是个案,并不能代表经济形势的好转,并不能代表白酒行业都和茅台一样;困难的企业还很多,就茅台镇的企业而言,至少有一半以上是很困难的,就包括超过2000吨、3000吨规模的比较大的,几乎都是停产状态。可见这个形势,茅台是个案,不能代表整个行业形势,所以,一定要有清醒的认识”。

李保芳着重强调了“内训讲话”的“三层意思”(本文称之为“三项内容”):

1、茅台酒的价格,不是专门给贵族喝的,不能脱离大众。而且只有基于大众,茅台品牌才能有强大的产品生命。当前茅台酒1000块钱左右是厂家、经销商、消费者三方都能接受的最好的价格区间。

李保芳强调:“茅台酒价格不能脱离大众,不能偏离合理轨道,股份公司有责任加以正确引导,包括茅台酒、系列酒在内,皆应如此。这个信号要发给全社会。茅台酒只有属于大众,产品才会有强大的生命力,要兼顾厂方、经销商、消费者三方利益。以目前的情况而论,1000块钱左右是对三方都能接受的最好的价格区间,把价格涨得太高无异于自杀。要把这个信息传达给社会,公司琢磨的事情是如何正确合理的引导市场和价格,保证价格正常、利润合理”。

2、科学制定营销政策,多从经销商角度考虑问题,多为经销商提供服务条件,以高质量的服务,以心换心,不搞霸王条款。经销商一个月不到货,就向经销商支付利息。

李保芳强调:“茅台高层在营销政策制定上要更加人性化,考虑消费者个性化的需求时更要多从经销商角度考虑问题,多为经销商提供服务条件。以后茅台公司规定的发货时间是一个月必须发货,如果一个月不到货,就按银行利息支付给经销商。”

3、茅台不能固步自封,要加强渠道建设研究,茅台公司对销售渠道的研究要适应当前发展需要,跟上时代发展的步伐。

李保芳强调:“当前来看,云计算、大数据、互联网+等新型营销手段正在逐步盛行,这是潮流,代表这个时代,任何人都不可能逆潮流而行,这要求我们的营销手段、数据管理、渠道管控越来越精准精细,要求我们必须加强新型营销渠道建设研究,不断探索新方法、拓展新领域,拓宽营销渠道,加强营销渠道的建设,最重要的落脚点就是要确保茅台营销措施适应当前发展需要,营销策略跟上时代发展步伐,做到应势而谋,顺势而为”。

观峰智业董事长、中国酒业营销、实操专家杨永华认为:茅台和五粮液都属于稀缺资源,自去年以来,行业显现明显复苏迹象,这种复苏的表现就是名酒销售回暖,并带动部分品牌白酒的价格回升。现在消费不断升级,茅台酒市场认可度高,而随着中秋节的临近,有一部分人也会提前准备库存,这也在一定程度上促成了本轮价格上涨。

具体到茅台价格上涨,与其限量保价措施有关,由于供应量的限制,使得茅台酒缺货现象相当严重,而下半年,茅台价格上涨趋势还将延续。

本次“内训讲话”正是李保芳在茅台“急涨”的特殊时期和关键时刻,向茅台酒运营、管理的“中枢机构”——茅台酒销售公司和向茅台政策的宣讲人和促进者—茅台酒的省级经理和营销人员,清晰、公开、准确传达茅台集团意图和信息的一次针对性极强的“喊话”。

这次“喊话”不仅传达了茅台集团治理精神和信息,也统一和凝聚了茅台公司的共识。其中保芳书记强调的“三层意思”很清晰地传达了茅台公司的战略和意图,比如对当前茅台酒1000元价格的强调和坚守,对经销商服务的进一步升级以及”发货不及时,支付银行利息”的公开承诺,对显然包括电商渠道在内的新型渠道研究和拓展的强调都为茅台接下来的良性发展提供了保障和利好。

茅台欲竖“商业领袖”大旗,能否成功?

目前来看,经历三年多的白酒业寒冬,茅台、五粮液、洋河等高端品牌白酒纷纷涨价的情况,是受到近年来白酒库存逐渐清理的影响,随着产量跟需求量回归合理匹配,白酒市场或将逐渐回暖。

据湖南省酒业协会副秘书长、湖南酒商联盟旗手郑应平介绍,今年年来高端白酒市场形势好,整体销量已经超过了2013年、2014年,创造了三年来的新高峰,在这样的形势下,高端白酒涨价是一个趋势。下半年正是白酒销售的旺季,不止是高档白酒、一般白酒价格也会继续上涨。

山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉记者,一线名酒包括副品牌降价会直接挤压区域白酒的市场份额,茅台作为行业龙头的涨价有助于行业发展和产业扩大,茅台和五粮液的涨价会直接带动区域白酒的跟风涨价。同时白酒涨价也符合大渠道商的利益,因为其可以凭借库存坐地升值。

肖竹青还表示,酒厂敢于涨价,彰显了白酒行业已渡过了苦难的调整期,白酒行业成功转型,从公款消费支撑的野蛮生长调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动,也体现了渠道信心与消费信心的同步恢复。为其他酒企的发展增强了信心,同时也对部分“白酒衰亡论”者,给予了强力回击。

对比烈酒国际巨头,我们的白酒企业还没有真正意义上的“商业领袖”!茅台欲借品牌塑造之际,打造中国白酒业的“商业领袖”,是不是能带动一批中国白酒业的“领袖群体”?暂时还未可知,但对抗国际烈酒品牌的责任,是茅台、五粮液、洋河等中国著名白酒企业的责任担当。无论是烈酒业的伏特加、轩尼诗等等,还是面对葡萄酒、啤酒等行业的冲击,作为中国文化传统不可分割的“白酒文化”如何走出国门,是包括茅台在内的所有白酒从业者要真正面对的问题。

现在白酒业的空间已经搭建,“战场”已经摆开,茅台在解决了外部条件后,是不是能够成为“商业领袖”,并催生出一批的白酒“商业领袖”,我们拭目以待。

茅台新目标——成为中国白酒“领袖”

前不久,茅台2015年年度报告出炉,实现收入326.60亿元,实现归属于上市公司股东的净利润155亿元,而公司毛利率更是高达92.23%。2016年一季度,茅台实现收入99.89亿元,净利润48.89亿元。如此“惊人”的业绩表现,使众多投资者感慨:“炒股不如囤酒”。

中国白酒行业,历来以茅台、五粮液、洋河、泸州等知名品牌为龙头,甚至基本上就是这几大品牌的纷争。每年高达5000亿元的白酒市场、金砖行业,却没有一个真正在全国响彻的“商业领袖”,所谓的“酒业巨头”也只是局限于酒行业之内,或者说,“白酒巨头”距离商业领袖,还有很长一段距离。

我们期待,茅台能够成长为中国白酒“商业领袖”,在国际舞台与世界其他烈酒相竞争,并最终成为世界名牌。

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