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酒业大佬谈趋势:白酒进入产业 渠道大整合时代

酒讯


知名白酒战略专家铁犁。张磊摄

江小白董事长陶石泉

江小白董事长陶石泉

酒仙网董事长郝鸿峰

白酒资深战略专家铁犁:

白酒进入大整合时代

作为多年来持续关注白酒产业变化的资深战略专家,铁犁先生对白酒行业的发展有着深刻的见解,对产业的发展方向也有着更为清晰的认识。他认为,白酒行业从2012年调整以来,经历了三年多的调整,产业发生了明显的变化,但变化仍在持续,白酒行业已进入一个大整合的时代。

消费层面:总量没变 大众酒增长明显

铁犁认为,从消费层面来看,本轮调整早已结束。本轮调整中,对消费数量影响不大,变化的是结构。对高端白酒,此前三公消费形成的高端市场,早在2013年就调整结束了。整体上,高端产品销售总量下降了45%左右。次高端、准高端则下降了30%左右。光瓶酒、散装酒则增长了几倍,小酒增长4至6倍,100元左右的酒,增长了20%左右。白酒消费已趋向大众化、亲民化,这符合当前经济现状。

产业层面:今年迎来大整合 二三线是重点

铁犁认为,上游企业发生了深刻变化。如果将销售在100亿元以上的企业划为一线企业,现在留在一线的就只剩下茅台、五粮液、洋河。此前的泸州老窖、郎酒,跌出了一线。如果将销售在20亿元以上的企业划为二线,那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二线行列。

他表示,上游企业的调整,目前实际进入了深水区,今年整合会大量出现,大资本、大企业对二三线、三四线企业的重组会大量增加。此前,酒鬼酒已易主,由中糖转为了中粮。今后,不排除二三线品牌重组的可能。

“在品牌形态调整方面,过去千军万马占高端,千百酒厂占高端的时代已结束。”他认为,过去90%的所谓高端产品已退出高端,过去销售上千吨的,现在能保持一两百吨、两三百吨已很不错了。如国窖1573、酒鬼、水井坊、剑南春等,区域高端基本丧失了市场,或是没有份额,或是没有影响。高端市场,也由过去由五粮液为主,转为了以茅台为主,这给香型带来了变化,浓香市场受到一定挤压,酱香酒开始崛起。

而在原酒企业层面,原酒园区大面积面临生存压力,多数走向消亡。这主要是因上一轮发展中,名酒企业扩张,产能成倍扩大,造成阶段性供大于求。作为园区或原酒企业,要么改为瓶装酒,要么消失退出市场。

渠道层面:未来三五年会有数百亿资本进入

铁犁表示,在本轮调整中,渠道层面受影响最大。渠道商受到两头挤压,一头来自市场,一头是来自厂家。原来全国的十大酒商,至少有一半退出了一线酒商阵营,部分酒商甚至面临生存压力。

在渠道库存方面,他认为高端酒去库存化已接近尾声,至少有三分之二已消化,国窖估计库存在10多亿,红花郎库存大约在30亿左右,五粮液消化得差不多了,库存趋于合理。

在新兴渠道方面,像酒仙网、酒便利等新业态开始迅速发展,并占有一定比例,未来还可能有较大发展,渠道正向连锁化、直销化、规模化、集中化发展。

他认为,在资本的推动下,渠道集中速度会加快。过去5年,大约有50亿元的资本投入到渠道市场,未来三五年,估计会有两三百亿元投入渠道中,从而加速渠道集中。

营销层面:由大营销泛营销转为精准营销

从营销层面变化来看,白酒行业营销正由过去的大营销、泛营销,向专业化营销、精准化营销转变。尤其在互联网时代,这种变化更明显。随着营销的变化,营销组织也随之发生改变,比如茅台,就撤销了过去的大区,营销组织向小型化、区域化发展,营销工作下沉,结合工作目标,白酒企业将授予区域营销组织更多的人事权、财权。

江小白董事长陶石泉:

未来很乐观 十年内白酒市场将倍增

充分利用互联网思维和创新营销手段,江小白创造了白酒行业的一个奇迹,成为了本轮白酒市场调整期行业发展中的一个经典案例。作为江小白的董事长,陶石泉如何看待目前的白酒市场,对未来机会又有怎样一番见解?中国白酒市场有倍增空间

一个月前,陶石泉在亚布力论坛提到一个极其乐观的预测:中国目前的烈性酒产值是800亿美金,全球烈性酒是1万六千亿左右,我们占比5%,可是我们的人口可不是占比5%啊?所以得出来两个乐观的预测:一是中国白酒还有大幅度增长的空间,有倍增的空间。

中国白酒市场果真会如此吗?在接受华西都市报记者专访中,陶石泉依然坚持这样的观点,而且他认为,这不需太长时间。“十年之内,中国白酒市场实现倍增,达到1600亿美金以上,人民币1万亿以上,欢迎各位前来打赌。”

对白酒市场未来,他还有第二个乐观的预测,即未来中国白酒一定有国际化的机会。这关键要看怎么做?看谁去做?

陶石泉表示,两个乐观都是基于长期的。“实际上讨论一个行业短期的趋势一点意义都没有,就像股票分析员老是研究股票的K线,看每天的涨涨跌跌,毫无意义,我们还是要对中国经济长期看好,对行业长期看好。”迎合特定的消费群体才有未来

白酒的战术模式历经了品牌模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、团购模式、直分销模式等等,发展到今天,该是什么样的模式?

陶石泉觉得,这些模式其实研究的都是企业自身、渠道体系、终端体系等内部问题,而不是消费者层面的问题。消费者层面的问题才是外部问题,才是最最重要的问题。

看看快消品里的娃哈哈和康师傅,产品一出,广告一打,渠道和终端都很强势,很容易就做到几百亿的规模,但是最近这两年,开始下滑了。尽管有了渠道和终端,消费者的需求却开始变化了。市场发展到今天,很多渠道强势品牌,终端强势品牌开始不灵了,因为只要消费者不买账,把货放在渠道放在终端也不管用。

陶石泉认为,未来几年,消费者这方面更重要。年轻化也好,个性化也好,人格化也好,总之,需要的是消费者喜闻乐见的形式出现。迎合经销商,迎合渠道,迎合终端,都解决不了消费问题,只有迎合特定的消费群体才有未来。个性化与人格化品牌将迎来大发展

怎样才能抓住未来的机会?陶石泉认为最重要的一招就是错位竞争。

“市场以浓香酱香为主,我们就做清香,做清香中的小曲清香高粱酒。”陶石泉说,“我们的产品是小众有特色的,大家都要那一块最肥的市场,我们要的只是饮酒量并不是很大、频次并不是很高的年轻人这一块的市场。”

另外一招就是要保持品牌的特立独行。陶石泉说,江小白持续地推广特立独行的品牌文化,比如“我是江小白,生活很简单”,“我是江小白,我就是我”,“每个人都有自己的故事,我就是英雄”等等。

另外就是一定要重视消费者。“我们的官方微博,微信,都以与消费者沟通为第一要务,很多消费者能直接找到我们与我们互动。我们办一次约酒大会,消费者在网上会踊跃报名,我们包装上的语录,许多都是消费者想出来告诉我们的。”

陶石泉认为,未来几年,多样化的趋势会持续,优势企业继续扩大份额,我们看到茅台五粮液洋河等优势企业越来越明显的扩大优势。另外一头,小的有特色的产品,个性化与人格化的品牌,会迎来很好的发展机遇。

酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰:

谁更加贴近市场谁就更有机会

尽管路途中曾有许多人提出过这样那样的质疑,但郝鸿峰依然带领着酒仙网做得风生水起,成为当今中国白酒市场中一支不容忽视的力量。对白酒未来,郝鸿峰有着怎样的认识呢?

行业互联网程度会越来越高

郝鸿峰认为,白酒行业的未来发展,将呈现出三个方面的变化。第一,一线品牌影响力会进一步扩大,能够在全国范围内推出大单品或者互联网爆款产品的机会将更多地集中在一线酒企。

长期的品牌积累会让一线品牌在行业的成熟期变得更有优势。

第二个变化就是,区域性的品牌会呈现一枝独秀的状态,众多的地方名酒会在未来的日子中竞争加剧,通过整合、市场运营最后可能就形成了某个品牌在一定区域内一枝独秀的状态。

第三个变化就是行业的互联化程度越来越高。这个是社会趋势带领行业发生演变,移动互联网时代,白酒行业也会随着改变。更多互联网企业会被行业接受,酒仙网在这个方面是先行者,为行业的互联网进程做积极有益的尝试和探索。

挤掉虚高利润迎来更多机会

郝鸿峰表示,白酒企业的机遇更多集中在对自身产品、市场定位的思考。哪个企业把虚高的利润点调整到市场接受的程度,哪个酒企就会在行业内更有机会。像韩国、中国台湾等地的白酒基本没有价格特别高的酒水。长期以来白酒企业的定价策略、市场策略都是沿袭传统的方式,谁更加贴近市场,快速调整,谁更有机会。

另外,随着信息分发渠道的增加,信息流通越来越便捷,这也意味着酒企品牌宣传的传播成本变得更加快速和更低。白酒企业完全可以通过一些新颖的方式来把品牌知名度快速建立。

提升服务品质才能赢得未来“从当下的市场环境来看,白酒经销商唯一的机会就是调整自己的经营策略,原来主流的渠道控制型现在已逐渐式微,出路只能是由把自己的定位从渠道控制型向消费升级服务型来调整。”郝鸿峰认为,经销商本身处于第三产业端,必须加强服务才能有未来和机会,可以通过结合B2B、O2O来提升服务品质和效率。

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