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啤酒1.1元“酒比水贱”再现 10年征战进入寡头时代

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每听啤酒1.1元“酒比水贱”再现 10年征战进入寡头时代

一家超市内售卖的啤酒 记者刘彪 摄

炎炎夏日,又赶上欧洲杯、奥运会等体育赛事,甩开膀子、哈啤酒、看赛事,是不少济南大老爷们儿度夏休闲方式。13日,记者采访得知,在啤酒寡头时代,五大巨头占据八成市场份额,一些曾经消失在大众视野中的小啤酒厂商又蠢蠢欲动,“一元啤酒”重现江湖,原因为何?记者进行了调查采访。

市民反映

以前常喝的便宜啤酒超市里买不到了

家住解放桥附近的刘晨是一名老济南,每次家庭聚餐,酒水都是由他来买。“我爱喝崂山啤酒,今年酒价明显比往年贵了,2元以下的瓶装啤酒超市里基本找不着了,听说只有小商店或郊区才能买到。”

刘晨说,以前他主要买塑料包装的崂山瓶啤,一包9瓶装,家门口的小商店对外卖19元,2.1元每瓶,因为他是老主顾,商店老板会破例给他一包18元,相当于2元钱一瓶。

“无影山附近的更便宜一些,同样的崂山啤酒商店卖给我17元一包,不到两块钱一瓶。”刘晨说。然而今年入夏,解放桥那边的小商店,已经不再销售包装崂山啤酒了,主要销售纸箱包装的,一箱12瓶,共30元,相当于一瓶2.5元。

“啤酒喝起来感觉没什么差别,但是价格变了。”刘晨说,商店老板告诉他,供应商调整了政策,塑料包装的返利少了,因此店老板更喜欢销售纸箱装的啤酒。

“近两年来,啤酒价格整体是上升的。”在天桥区一家名酒城内,批发市场孙先生说,涨价不是体现在直接提价上,而是体现在促销资源的减少上,比如低端啤酒的返利,过去可能卖20箱返4箱,现在只能返2箱,零售终端只能减少促销行为。

此外,啤酒厂商还会通过推新品提价,比如华润雪花推出“脸谱”高端产品;青岛啤酒推出“鸿运当头”等中高端特色产品;燕京啤酒推出白啤酒、鲜啤酒等中高档产品等。

“这些东西都是新品,你很难说它提价了,因为以前没有,就没有参照物。”孙先生说,促销资源大多转向中高端产品,作为零售商,也更喜欢卖中高端啤酒,因为可以赚得更多。

10年征战进入寡头时代,厂商要利润

“很多人可能已经感觉到,近几年,啤酒厂商之间的价格战明显减少了,他们似乎不愿意再‘你争我抢’,而是更喜欢‘和平相处’。”在济南啤酒行业已经干了20多年的苏先生说,十多年前不是这样的,他们更好斗,喜欢抢地盘,更愿意降价。

仅以山东为例,2000年左右,作为全国啤酒产销第一大省,几乎每个城市甚至县级城市,都有自己的啤酒品牌,比如济南有趵突泉、北冰洋啤酒;青岛有青岛啤酒、崂山啤酒;淄博有绿兰莎;济宁曲阜有三孔、汉莎啤酒;邹城有无名啤酒;泰安有泰山啤酒;德州有克代尔啤酒;莱芜有广寒宫啤酒;滨州有琥珀啤酒;临沂有银麦啤酒……

“最难得的是,每个啤酒品牌都很有野心,不愿意局限在本地区销售,都想到别人饭碗里抢饭吃。”苏先生说,当时,啤酒厂家想得更多的不是利润,而是市场占有率,因此,价格战在所难免,得实惠的是老百姓。

然而经过十多年充分竞争,青岛啤酒在山东整合、收购、控股了趵突泉啤酒、绿兰莎啤酒、银麦啤酒等企业,燕京啤酒在山东并购了莱州啤酒厂、无名啤酒厂、三孔啤酒厂等企业;华润雪花在山东收购了琥珀啤酒厂、聊城的一家啤酒厂,还在烟台建厂……

“山东啤酒市场整合只是全国的缩影。”苏先生说,到2013年,中国酒业协会的统计数据就显示,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团的产量,已经占到全国总产量的75%,啤酒寡头时代到来,“之后,寡头们想得更多的不再是如何抢地盘,而是如何把地盘转化成利润,前期的投入要回报了”。

机会来了

酒比水贱,小厂商要“反攻”

苏先生此言不虚,2014年,记者参加中国酒业协会峰会,在啤酒分会场,上述寡头“一把手”悉数到场,此时,他们啤酒产量占全国总产量的比例已经升到了80%,当时他们一致意见是,市场竞争应该从产能规模扩张,转向质量、差异化为主,目标应该从抢占市场份额转向追求业绩。

截至今年5月,我国啤酒产量已连续23个月下滑,六七月份,虽然有欧洲杯,又正值销售旺季,但产量依旧下滑。不过,这并不意味着啤酒寡头们业绩不好,相反,还很不错:华润啤酒今年首季度尽管营业额微涨1.77%,但盈利大涨4.6倍;青岛啤酒产量同比 增长10.7%,利润却同比增长34.24%……

寡头们为了利润,低端产品促销减少,中高端产品增多,一些曾经消失在人们视野中的小啤酒厂商,却看到了机会。13日,记者在二环南路的华润万家超市看到,一款听装克代尔啤酒,9听一包,每听500毫升,只卖9.9元,相当于1.1元/听,比绝大多数瓶装水还便宜。而崂山同类型啤酒得3.5元/听。

“目前,这种啤酒在济南华联、华润万家、大润发等大型超市,都在铺货。”德州克代尔啤酒厂相关负责人胡先生说,2000年左右,他们也曾在济南市场占据一席之地,年销售3万吨,后来青啤、燕京等大厂搞价格战,兼并重组,他们没有那么大的资金支持,就撤出了。

“但是2014年左右,当寡头们准备要利润的时候,我们感觉机会来了。”胡先生说,寡头们要走中高端路线,势必会腾出低端市场,比如现在,2元以下的啤酒就很少见了,他们就是要占领这块市场,“尽管人们生活水平提高,但对物美价廉产品的追求没变”。

业内观点缺大资本,难以撼动格局?

事实上,不仅克代尔啤酒,泰山啤酒近几年也在反攻济南市场。“过去,寡头们的优势是控制渠道,尤其是酒店和专营渠道,但现在情况变了。”泰山啤酒相关负责人肖先生说,过去,酒店禁止自带酒水,只能喝它提供的,现在,这一规定被认定为“霸王条款”。

于是,越来越多的讲究人习惯于自带酒水,一开始是白酒,接着是红酒,现在又轮到啤酒,尤其是携带方便的听装、桶装啤酒。“你想一想,一个人请客,不点千篇一律的大路货,而是自带精酿啤酒,显得多有面子。”肖先生说,这也是为什么近几年来,进口啤酒火得一塌糊涂的重要原因。

不过,在山东某大型啤酒厂工作的王先生却有不同观点:“近几年小品牌啤酒销量飙升,根源在于尝鲜消费人群崛起,尤其是年轻人,会有一些特立独行的追求,但是,这类人群基本没有品牌忠诚度和品类归属感,来得快去得也快。”

在王先生看来,小啤酒厂抢占低端市场,在没有大资本支持的情况下,很难持久,也很难撼动当下格局,“前些年,济南又出了个百脉泉啤酒,后经市场考验,能见度很低,也没掀起多大风浪”。

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