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从雪花 青啤 燕京 重啤看寡头时代的啤酒新潮流

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国内啤酒企业正在各谋规划来应对不断恶化的市场形势。

当下啤酒行业的现状依旧不容乐观, 2014年6月,我国啤酒行业结束了二十年的正增长,产量首现下滑并持续至今,行业盈利仍处在寻底过程中。2014年我国啤酒产量同比下降0.96%,2015年的数字是-5.06%;2016年1~4月是-6.3%。

有观点认为,中国啤酒市场似乎正在进入类似日本啤酒行业困境,特点是行业无提价主导者;行业竞争致费用率高企;销量提升市值空间有限;行业亟需找到新的提升价值方式。

而当前,不论是毛利率,息税前利润率,还是净利率,中国啤酒企业都显著低于国际同行,这种落后的经营效率以及多年的行业混战决定了中国啤酒企业不可能再进行无限制的行业价格大战,而行业现状也决定了不再可能有规模扩张的路径可走。

当下,在这个“深竞合”时代,中国啤酒企业亟需在制度创新、企业管理和产品结构层面进行升级。

雪花啤酒的新东家

7月6日,华润啤酒(00291.HK)公告称,将以每持有3股股份获发1股供股股份的标准,向股东发行8.11亿股,按认购价每股11.73港元,用于收购全球第二大啤酒企业英国南非米勒(SAB Miller)所持华润雪花啤酒49%的股份,其余作营运资金及一般用途。

这意味着如果收购成功,华润啤酒会成为国内啤酒行业当之无愧的老大,而多家机构对雪花啤酒易主后的走向也均持肯定态度。

取得华润雪花的完整所有权有助于确保华润啤酒在中国的发展战略得以有效实施,同时华润雪花的完全并表也可以提升华润啤酒的财务透明度。

中金公司食品饮料分析师袁霏阳在研报中表示,并表后华润啤酒的全年净利润可能达到16亿元人民币,同比增长22%。配股完成后,预计华润啤酒将通过手头现金和银行借款填补回购股权所需的约30亿港元的差额。

中金公司对华润啤酒的预判是上半年盈利有望同比增长34%,报告认为,由于需求疲弱以及不利天气因素,预期销售量下滑1~2%,但仍好于行业4~5%的下滑。不考虑2015 年下半年财务重述的影响,销售均价有望受益当前的产品结构升级(剔除销售返点)而小幅增加,毛利润率有望受益销售均价稳定以及原料成本下滑而有所提升,上半年盈利可能同比增长34%至5.7 亿。

收购完成后,华润雪花将成为华润啤酒全资子公司,目前华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌,占有中国啤酒市场23%的份额。

重庆啤酒的新动向

入不敷出的最直接手段就是卖。这成了近段时间以来重庆啤酒最惯用的手腕。

事实上,嘉士伯在2015 年三季报说明会上透露,公司去年收购的拥有重啤集团在华东的所有啤酒厂的重庆啤酒集团资产管理有限公司业务陷入困难,且不能盈利,计划进行减值,并将计划从东部抽身,集中力量发展西部市场。

据重庆啤酒2015年年报显示,2015年实现啤酒收入32.37亿元,虽然较前一年增长4.9%,但归属于上市公司股东的净利润却亏损6567.84万元,同比下降189%。实际上,受业绩拖累,重庆啤酒早就开始对分公司进行生产关停实行自救。从2015年10月开始,重庆啤酒对安徽九华山、贵州六盘水、重庆永川、重庆黔江等4家分公司或终止生产,或直接关闭。

2015年,重庆啤酒实现啤酒销量98.95万千升,同比下降了6%;不过由于产品结构调整有效,实现营业收入33.24亿元,同比反上升了5%;实现净利润-6567.84万元,为上市以来首次亏损。

在一系列自救措施之后,2016年重庆啤酒业绩有所好转。

据重庆啤酒2016年一季度财报显示,归属于上市公司股东的净利润为2500万元,较上一年同期2200万元提高14.11%。然而,目前国内啤酒企业正面临调整或转型期,国内众多啤酒企业业绩均有所下滑,短期内中国啤酒市场很难有所增长,整合、兼并更是成为常态。

青岛啤酒的新玩法

7月13日,青岛啤酒公告称,由公司总裁黄克兴兼任公司营销总裁,其解释原因系“今年以来国内市场竞争的形势更加严酷,为加强对市场营销工作的指挥和领导”。

资料显示,今年54岁的黄克兴是青岛啤酒老臣,进入酒厂已30年。2012年,他开始出任公司总裁一职。据青岛啤酒2015年报介绍,黄克兴具有丰富的啤酒行业战略规划、投资管理及经营管理经验。

2015年,青岛啤酒销量为848万千升,较2014年915万千升下降了7.36%。而2015年国内啤酒行业产量同比下滑5.1%。青岛啤酒2016年一季报披露显示,期内销量为195万千升,较上年同期的206万千升下滑了5.34%。

为了扭转困局,结合近年来互联网时代的消费特点,青啤公司强化与消费者的互动沟通,在原有品牌传播、产品销售、消费者体验的基础上,增加了与“粉丝”的网络互动,构建起了“四位一体”的品牌传播模式。2015年以来,青岛啤酒成功推出包括经典1903魔兽电影特别纪念版产品、青啤网上快购、打通啤酒消费“最后一公里”的TSINGTAO1903社区客厅等等一系列顺应时代趋势的产品和销售模式。

中高端啤酒产品也是青岛啤酒的优势所在,去年,青岛啤酒的高端啤酒产品鸿运当头、奥古特等产品销量共计174万千升,在整体下行的市场环境中实现了持续增长。

“2016年公司将借助对三得利啤酒中国业务收购的契机,推进实施对华东市场的一体化整合,着力提升营销效率、深度和协同性,巩固和提升华东市场份额。”青岛啤酒在2015年报中称,2016年公司的经营目标是力争实现啤酒销量增长高于行业增长率2个百分点。

德国杜门斯啤酒学院教授Michael Ederr表示:“德国一些啤酒厂正面临规模化和质量监控同步提升的挑战,而青岛啤酒在质量控制、检测指标和监控体系等方面的应用却让人刮目相看。”

燕京啤酒的新动作

燕京啤酒2015年年报显示,过去一年燕京啤酒营业收入约为125亿元,相较于2014年的135亿元下跌7%;归属于上市公司股东的净利润约为5.88亿元,同比下滑19%;啤酒业务完成销量483万千升,相较于2014年的532万千升下降9.22%。据最新发布的2016年一季度财报,燕京啤酒营收31亿元下滑1.21%,净利润3673万元下滑4.87%。啤酒业研究专家也表示,现在第一集团变成了“2+3”结构,已分化成两个阵营,而燕京啤酒并不占据优势。

从2015年的营收来看,雪花啤酒获得293.2亿元,青岛啤酒营业收入约为276亿元,百威英博在华营收275.6亿元,而燕京啤酒营收仅为125亿元。无论是规模还是销量,燕京啤酒近几年在第一梯队的竞争中都明显处于劣势。

有观点认为,燕京啤酒整体竞争力在下降或与内部体制相关,纯国企体制的弊端较为明显,燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略相对于其他啤酒企业而言较弱。

海通证券食品饮料分析师闻宏伟认为,作为国内唯一一家未与外资合作的啤酒企业,燕京啤酒未来或有可能引进外资或其他战略投资者进行混合所有制改革。公司在2014 年6 月还曾明确提出将在3 年内提出股权激励计划。其认为,根据国企改革的指导意见和公司的公告内容,燕京啤酒的改革大概率将集中在混合所有制改革和股权激励计划这两个方向。

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