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继30多个品牌被清理后 五粮液最严清退标准流出!

酒讯

最近记者得到一份机密文件:

在文件的标注上,该文件由“宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司”下发,目的是明确规范总经销品牌经销商的准入、经营与清退标准。小编不由地联想到之前五粮液的一些“清理系列酒品牌”(小编注:之前提到的“系列酒品牌”即为本次文件中规定的总经销品牌)的动作:

6月1日,五粮液正式执行《系列酒品牌风险管理制度》,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价钱、价格等都整理完毕。

6月22日,五粮液在股东大会上表示,已经淘汰了30多个品牌,旨在对主要核心品牌进行优化,保证更加专业化、精细化的实施。

而本次正式的“清理”文件,里面的规定也极为详尽,主要涉及“五粮字头”和“非五粮字头”两大类,同时对专职营销团队人数、签订年度协议并完成销售任务、年度销售额、新产品酒体价格电商渠道销售权等项目都做出明确的下限数字规定:

1、对于总经销品牌来说,年销售额不得低于5000万(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),严重不达标者,公司有权收回品牌经销权或不再续签合同。

2、不同品牌级别的总经销品牌经销商在产品款式数量、产品价格标准、续约年限上存在待遇差别,8年及以上最高享受15个款式的产品,超出标准则公司有权清退经营效率低下的产品。在五粮液内部体系存在着“战略核心品牌战略品牌核心品牌重点品牌次重点品牌普通品牌观察品牌”的等级划分。

3、在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。

4、在新开产品款式和旧产品换包装时,要注意,前提都是完成上一年度销售额;同时,产品样式与外包装同“五粮液”品牌具有明显区隔;新品出厂价不低于旧品;使用周期最低为18个月,然后才能再换包装。

5、总经销品牌经营分析会将在每年7月中旬与1月中旬召开两次,7月中旬的经营分析会为预警会,将针对存在清退风险的总经销品牌和总经销品牌经销商进行警示;1月中旬的经营分析会为决策会,将对总经销品牌和总经销品牌经销商的清退工作进行最终决定。

具体清退标准

1、未签订年度协议;

2、未按年度协议的约定进行产品采购,时间超过6个月;

3、年度销售额小于3000万元(五粮)和小于1000万元(非五粮);

4、年度销售任务完成率小于60%;

5、近三年每年销售额都小于5000万元(五粮)和1500万元(非五粮液);

6、出现被扣至负分且未及时缴清违约金的情况;

7、因经销商的单方面过失导致合作关系破裂或经销合同无法继续履行(特别是经销商从事“重大欺诈”行为时)

四类清退方案

(一)对品牌进行清退处理,删除品牌所属全部产品的系统价格表,对库存产品和包材进行清场处理;

(二)对经销商进行清退处理,即在保留品牌的前提下更换总经销商;

(三)将品牌属性变更为自营或区域品牌,将原总经销商扁平为自营或区域经销商;

(四)将品牌属性变更为自营或区域品牌,对原总经销商进行清退处理。

酒说点评:

1、称之“最严”并非耸人听闻,这反映出五粮液厂家聚焦核心品牌的决心与魄力。五粮液目前的品牌战略为“1+5+N”,其中“1”是高端品牌“五粮液”,也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五粮醇、五粮春、特曲+头曲、绵柔尖庄与六和液,旨在重点打造这5个中档价位的品牌,做稳、做实市场。长远来看,只有大力清理掉那些市场上不规范的品牌,才有利于五粮液的母品牌影响力的进一步提升与彰显,而非稀释。

2、随着这一轮高端酒的整体复苏,“白酒大王”五粮液的品牌价值再一次得到彰显,这也是五粮液此次能够大力整顿的客观条件。从市场层面来看,无论是普五的量价齐升,还是其他低度产品和系列酒的恢复性增长,五粮液已经具备整顿市场上落后的总经销品牌的主导权,这根关键。

此外,在其他竞争品牌聚焦大单品的同时,势必有一些产业资金需要寻找新的“出口”,而五粮液必然是产业资金的重要首选之一,无论是从品牌、品质方面,还是从影响力角度考虑,五粮液都是当仁不让的头号种子。

3、站在实际操作难度的角度考虑,五粮液品牌本身比较“纯粹”,它与茅台、泸州老窖等包含地理元素的商标名称还不太一样,只要整治标准执行规范到位,擦边球的空间相对不大;

4、五粮液目前基本的组织结构为4大品牌营销公司,分别为:五粮液品牌管理事务部、五粮液系列酒品牌有限公司、五粮特头曲品牌营销有限公司和五粮醇品牌营销公司。其中五粮液系列酒品牌管理公司的管理对象正是全国的总经销品牌,也是本次标准的颁发单位。这样相对独立而专业的品牌子公司的设置,从组织层面保证了相关标准制定的科学性与规范性,同时也是执行力的保证。

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