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王崇琳揭秘:茅台为何做定制酒?销量将占总销量10%

酒讯

6月29日,由中国酒业协会主办、泸州老窖股份有限公司承办的中国首席白酒品酒师年会暨定制酒联盟成立大会在泸州举行。茅台股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳发表《构建以用户为中心的中国定制体系》主题演讲,提出个性定制、柔性生产、极致产品三维一体的定制理念,并表示2020年茅台定制酒在茅台销售占比上要10%以上!

以下为王崇琳讲话实录:

在半个月前,接到协会的电话,要求我在今天的大会上发展,在深感荣幸之余又备感惶恐,不知道说什么,大家想听什么。细想之下,决意讲三个为什么。

一是中国酒协为什么要成立定制酒联盟?

二是生产企业为什么要做定制酒?

三是消费者为什么需要定制酒?

一、三个故事

在讲三个为什么之前,我想先讲三个故事。

第一个故事是关于定制的历史。说到定制,不得不说到英国的萨维尔街。萨维尔街位于伦敦的梅费尔购物街区,是一条专为男士定制服装闻名的街道,这条街被誉为“量身定制的黄金地段”,距今已有285年的历史。这里做的衣服,按顾客的个性需求,一人一版,量身定制,也就是为个别顾客量身裁剪。现代经济意义上的“定制”一词酒起源于此。

第二个故事是关于定制经济。定制经济最早起源于农业社会,手工业中就存在最简朴的定制形式。最初的定制是因为生活基本需求,用什么做什么,比如蔬菜、粮食。后来,随着社会分工和经济发展,于是要什么换什么,比如衣物、工具,这时的定制是因为差别化需求。进入工业化大生产后,人们对生产效率和经济效益的极度追求,大生产的标准化替代了定制的个性化,满足大众化的一般性需求成为社会生产发展的必然,定制经济的发展趋于衰微。进入后工业时代,商品极大丰富,人们的收入水平和价值判断出现差异,使消费分化,同时,在供大于求的环境下,竞争压力加大,企业寻求差异化竞争成为必然出路。定制消费发展成为潮流,定制服务成为生产企业的重要组成。

第三个故事是关于酒的定制。具有经济意义的酒的定制,国外比较早且有名的是拉菲等一些法国顶级红酒,国内较早出现的可能就是茅台了。茅台股份公司在2001年,开始为香港国酒茅台之友协会定制专用酒开始,针对终端消费者,按照用户要求,每年为企业、团体和私人定制上几十个产品。2014年1月,正式成立了定制公司,专攻定制市场。2016年定制了60多款产品,实现销售1.7亿元,2015年定制了近100款产品,实现销售3.1亿元。到2020年,例证定制酒的销售额占到全部销售的10%以颂扬。在茅台的“九个营销”之中,有一个很重要的组成就是“个性营销”,这是袁仁国先生在2004年提出的,是茅台实施定制服务的重要指导思想。这个指导思想的出发点是,把茅台的国酒文化、品牌张力与用户的个性需求实现有机结合,创造、开发出满足用户差异化消费的有效产品。

这三个故事中,隐含着这样6个结论

1、未来的企业生产,批量与定制同行。批量生产满足一般性消费,定制服务提供更高层面的个性化消费。

2、个性定制是未来消费的发展方向,但不是主流。批量生产是品牌存在的基石,也是定制服务的基石。完全的定制服务难以生产规模效益。

3、质量是定制服务的立命之本,离开了工匠精神的定制是空中楼阁。

4、尊重顾客、尊贵产品、尊崇享受,服务是维系企业与消费者极端重要的方式。

5、定制体现的是品牌溢价,但会消耗较大的产能和成本为代价。平衡批量和定制、溢价与成本、服务与价值的关系至关重要,经济的规模化是个重要考量。

6、定制服务围绕终端用户的个性化需求来实施,而且也只能针对终端用户。定制产品不能流通,不能再次销售。

二、三个为什么

倒着说。

第三个,消费者为什么需要定制酒?

一是收入增多了,有钱可以任性;二是物质极大丰富,商品玲琅满目,可以选择的东西多了;三是消费分化,消费者需要寻求差异化消费;四是消费者价值观多元化,价值判断更加自我、个性化。消费者希望从定制产品的消费过程中获得尊崇感,以更好地凸显个人价值。

第二个,生产企业为什么要做定制酒?

一是消费多元化的需求;二是在整体市场供大于求的压力下,部分过剩的产能需要寻求出口,三是企业对更高效益的追求;四是差异化竞争的需求;五是提升品牌影响力。生产企业希望通过产品定制获得更多的细分市场,或者获得更高的品牌溢价。

第三个,中国酒协为什么要成立定制酒联盟?

《联盟章程》的宗旨说的很明白,就是组织定制酒关联企业,梳理品质诚实、服务诚心、产业诚信的理念,以满足消费者个性化需求为宗旨,推动酒类供应链优化改革,促进定制酒领域健康、持续发展。《联盟章程》起草得非常好,九条业务的界定十分清晰。我没有更好的意见和建议。这里,我就不赘言了。简而言之就两句话:沟通交流推动发展、规范行业诚信以待。

三、三点经验分享

从上面三个为什么,又引发两个问题:

一是在推动酒类供应链优化改革过程中,生产企业直接面对终端用户做定制产品,流通环节的商业企业及相关企业可以做什么,定制酒是否可以建立一种价值生态?

二是在推动品质诚实、服务诚心、行业诚信的进程中,厂家和商家应该如何做,如何取信于消费者、获取消费者?

也结合茅台多年来的个性化产品的开发历程和定制酒实施情况,我从操作层面与各位朋友分享三点经验,希望可以抛钻引玉。

第一,个性定制、柔性生产、极致服务。三位一体,缺一不可。个性定制的业务核心是是擦汗给你的细分和用户的获取,与用户的充分沟通是关键。柔性生产时身缠企业必须的后勤保障,需要整合或者重构部分生产管理体系,以确保酒体设计、风味调整、质量保证、包装展现、物流配送等等环节完美实现,内部生产管理体系的协调至关重要。销售服务很多企业都十分重视,却因传统的粗放式销售管理体制难以做好。要构建完善甚至完美的服务体系,使整个服务体系达到极致,必须构建以用户为中心的定制服务体系,让消费者在定制服务过程中从头到尾都能获得愉悦的互动和体验。我们提出,在个性定制服务业务中,要为用户创造独特的尊贵产品,让用户感受到企业对消费者的真心尊重,要给用户带来没有过的尊崇享受。尊崇感是定制服务中消费者的真正需求。

第二,构建多方参与的定制业务平台。用户的获取是定制产品的生存所在。用户是定制业务的中心,但定制业务还需要生产业作主导,并吸引多方相关方参与,比如与用户的沟通、产品的创意、包装设计、物流配送以及用户维护等等,生产企业难以全部做到做好,除生产、品牌和文化以外,其他非核心业务可以外包,让专业的相关方来完成专业的工作,建立一个完善的定制业务平台,进而形成一个新的价值生态。

第三,定制“有效产品”。前面我提到过一个词叫“有效产品”,什么叫“有效产品”?在产品的创意、设计、生产和销售过程中,能够给企业带来经济效益、品牌溢价好文化影响力,能够给用户带来品质感、尊崇感和愉悦感,能够给合作者带来生态价值,这就是“有效产品”。“有效产品”实际上是为了相关方的利益平衡,不能带来利益的产品不可能有市场。而利益是建立在诚信的基础上,没有品质诚实、服务诚心、产业诚信,定制产品不会走远。

朋友们,我相信,历史必将把今天浓墨重彩的记下一笔,因为定制酒联盟的成立,必将开启中国酒业发展新的篇章,中国酒业必将从此走向映满彩霞的绚丽远方!

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