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从陶瓷到地板的营销跨界

营销管理

这里要讲到的营销跨界,并不单指陶瓷品牌与地板品牌的联合营销,更多的是地板行业从陶瓷行业的营销中借鉴一些值得参考、有价值的战略战术,吸取一些新的思维。

当然,首先需要表明的是,地板营销的创新水平和策略高度并不逊于陶瓷行业,但他山之石,可以攻玉,近年来陶瓷行业里的一些营销事件和现象还是值得地板企业观摩借鉴一二,尤其是在事件营销、公关传播、文化营销、终端建设、整体家居解决方案、网络营销等营销策略上。

我们知道,地板和陶瓷这两个行业里呈现的竞争状态一直都比较激烈,每个品牌都在试图通过独特的营销方式来打动消费者,动用的营销策略和工具都是相当充分的,包括借助产品技术数据说服消费者,寻找形象代言人扩大影响力,设计事件营销引爆关注度,提炼文化属性拔高品牌层次,建设体验中心打动消费者等,但最终能胜出者都只是少数。

对于陶瓷行业来讲,如果从30年前开始算起,走过了供不应求的坐销、站销时代,过渡到走销时代、跑销时代,进而迈入今天百花齐放的竞销时代,从原始的价格大战,到文化营销的进化,再到体验中心的完美现场氛围制造,事件营销的品牌造势,中国陶瓷业正逐步进入决胜品牌的时代,地板行业的状况基本上也是如此。正是由于这种基因的同在,让我们发现了其中的可比性和参照性。群雄逐鹿中,且让我们在下面的内容中详细看看地板可以从陶瓷行业取哪些经,又能做出哪些营销创新,打破格局。

一、地板向陶瓷业取哪些营销经

不要小视几片瓷砖,其中可做的文章实在很多,而且陶瓷市场里也正在演绎各种各样的精彩,基本上一些知名的陶瓷品牌都代表了某种营销流派,比如诺贝尔的服务营销、东鹏的文化营销、新中源的事件营销等,都是企业坚持某种营销策略的典型表现,这一点还没有在地板行业中形成,而地板可以从陶瓷营销中可以借鉴的具体元素,我们将通过一些初步的对比,以便提取有价值的参考点。

事件营销

事件营销对企业品牌推广和产品推广的价值和作用,是有目共睹的,这里就不多作剖析了。地板与陶瓷在新闻事件营销的策略选择上,有不少的差别。整体来看,地板行业的大手笔事件营销相对比较稀缺,多数只是一些简单的炒作而已,比如在水里煮、高压锅压、用大卡车碾,或者做成金鱼缸展示来证明耐压或防水能力。这些策略在终端展示时,对销售的帮助还是有一定的,但做得多了,创意苍白与动销乏力也是比较正常的。

在明星代言人,地板行业的投入显得相当慷慨,不过代言之后的推广力度和推广策略却并不是值得鼓舞,从德尔地板聘请大眼美女关之琳做起“居家女人”,告诉大家“我爱德尔,我爱家”之后,陆续有数十位明星登上地板代言宝座,如关之琳(格尔森)、朱茵(菲林格尔)、陈道明(大自然)、田亮(莱茵阳光)、刘翔(升达)、濮存昕(瑞嘉)、倪萍(永吉)、李嘉欣(肯帝亚)、瑞文(Raven)(惠尔)、张国立(美丽岛)、王思懿(好佳好)、英达(洛基)、梅婷(玉兰)、于荣光(凯莱)、袁咏仪(欧运)、李湘(爵士盾)、付笛声、任静(百世)、刘璇(格林)、陈宝国(联丰)、大山(北美风情)等,但这些代言事件策略大多除了在终端及广告片中有所展示外,并不为大众所知,代言人的明星价值未能充分挖掘,而且围绕这类代言活动缺乏连续性的推广计划,一定程度上浪费了企业的财力,参考一些陶瓷企业所选择的事件营销之路,未尝不是一件好事。

与此相对应的是,陶瓷行业的事件营销倾向于大手笔,虽然有些策略在回报上并不是都能达到理想状态,但整体来看,策划成功的事件营销都颇有典型的代表意义和营销参考价值。地板企业有必要将事件营销的策划水准、高度与内涵再做一些提升,以便实现更佳的推广效果。这里举几个陶瓷品牌做事件营销的案例,并从简单点评,以便从中发现有价值的创意点。一个是新中源陶瓷的“五星级团购之旅”、“千人团购专列”和“坐飞机买陶瓷”事件。2008年时,新中源陶瓷联合南昌铁路局开出旅游专列,以出厂价让利业主,请来自江西省的千人采购团赴佛山选购陶瓷,顺带观光旅游,并提供往返路费、食宿,以惊喜三重奏的一站式采购服务,将产品销售、品牌推广、与陶瓷文化传播、旅游合为一体。与此同步的活动还有“包机团购”,新中源包机接送业主前往佛山团购陶瓷,可享受五星级宾馆住宿、五星级酒店就餐、五星级建陶展厅实地参观,而且连续在全国重点城市举办,两大举动引来行业的广泛关注,树立起了非常强势的品牌形象和号召力。策划的高度值得地板企业参考,不过在推广力度上新中源做得还是远远不够,地板企业在策划此类大规模活动时,有必要吸取经验和教训。

而借助体育营销搞推广也是陶瓷行业用得比较多的事件营销策略,比如惠达、蒙娜丽莎等品牌在入选奥运工程后,借势展开大规模地宣传推广,借助消费者对奥运的关注,拉动品牌影响。马可波罗则签约成为东莞新世纪球队的独家冠名商,称之为“东莞马可波罗队”,成为国内首个冠名CBA联赛球队的建陶品牌,借力CBA强大影响力实现品牌跨越;金意陶将炙手可热的英格兰切尔西队带到了中国;康健运动陶瓷不仅在品牌策划定位中加入运动的概念和元素,在品牌总部展厅开业当天,还举行了长达20公里的圣火传递仪式。

除此之外,还有一些比较经典的事件营销之笔,同时融汇了活动、文化等内策略内涵,比如楼兰陶瓷的五角大楼展厅的名称策划, 打造“中国极致建陶新坐标”的定位宣传;广东唯美集团投资建设的中国建筑陶瓷博物馆;凤凰卫视知名女主持鲁豫现身特地陶瓷2007年经销商年会;新明珠500万重金举办“新明珠陶瓷杯”全国设计师创意设计大奖赛;加西亚向2000业内人士送出《加西亚致您的一封信》,并夹送美金一元等等。

文化营销

文化营销目前是家居建材行业必不可少的一道营销大餐,基本上有点实力的企业都会打出“文化牌”,品牌需要文化内涵,产品需要文化底蕴,同时消费者购买地板不单单是买颜色和厚度、抗压,同时也开始注重是不是与自己的品味和个性相吻合。地板企业做文化营销也不少,“地板文化”一度还是个比较热门的关键词。而在这方面的案例也可以找到一些,比如以多层实木复合地板异军突起的生活家,借助筹建的“巴洛克音乐厅”及聘请知名音乐教授做地板艺术顾问的举措,充分展示巴洛克艺术,传递一种欧洲音乐文化的印象;富得利将酒文化和地板融合起来进行推广,用洋酒来作为地板产品品类划分的名称;久盛地板,用根深蒂固的中国文化阐释地板,激发消费者的感应和共鸣;上臣地板给品牌注入浓厚的法国生活元素,时尚、品味、浪漫的品牌形象一目了然。

但这些文化营销策略与案例比起陶瓷行业,显得比较单薄,而且尝试此种办法的企业太少,策略的多样化还不够,未能充分挖掘文化营销的策略价值,其实,地板除了产品的基本功能要做好、做足宣传外,也是非常适合打上文化烙印的。

陶瓷行业在文化营销上虽然称上不经典,但也有一些妙笔,是值得一观的。东鹏陶瓷主打的新东方文化风格,汇聚东方灵气和和西方机巧,兼收并蓄东西方的气质精神,“东方的审美传统、西方的现代精神加上艺术家的时尚创造,从而汇聚成一种势不可挡的新东方艺术模式。”在玻化砖上看庄子的《逍遥游》,在洞石上欣赏《清明上河图》,而东鹏在品牌宣传、产品设计及终端销售都充分体现了这种文化和精神,并在2007年举办了中国陶瓷文化节;唯美给自己定位的是要出售一种重返历史的视觉享受而不仅仅是一系列简单的瓷砖组合,“马可波罗”瓷砖的命名及承载着传统文化元素的产品设计、宣传推广已经让唯美走得更远,唯美投资建设的“中国建筑陶瓷博物馆”专门从事建陶行业文物标本的收藏、保护、研究和展示,馆藏内容将包括几千年来所有与建筑有关的陶瓷产品等,力求以此阐述建陶行业发展过程积淀的深厚文化传统;鹰牌的色彩文化充分体现在色彩空间的塑造上,传递出陶瓷的魅力、品牌的特色以及家居的温馨时尚;楼兰陶瓷在总部大展厅“五角大楼”设有陶艺家的工作室,并先后搞了数场画展,把陶瓷产品展馆与艺术馆合二为一,追求瓷艺双修;中源朗高推出的国内首张陶瓷CD《唱响陶瓷》,算得上陶瓷行业音乐文化营销的代表作,并在全国范围内举行了《唱响陶瓷》CD的发行仪式与舞台剧精华巡演,而阳光陶瓷的“火舞阳光?太阳鸟原生态音乐剧”, 则是行业未曾有过的大剧制,导演、音乐创作、灯光设计、演出团队等都是大牌,《太阳礼赞》、《金玉之恋》、《天地和谐?万物生态》和《图腾》四大内容不同的篇章完美地诉求阳光陶瓷的思想。

整体家居解决方案

家的概念本身一直与人们的生活紧密相联,根据马斯洛的需求层次理论,在满足了基本的实用功能后,人们的需求层面日渐升高,情感的诉求逐渐超过了对产品基本使用功能的诉求;而充足的市场供给也使得制造商除了在质量上精益求精之外,必须极力挖掘产品自身属性之外的文化象征意义,变为种种文化符号,经过组合和搭配,形成不同风格的家居文化空间。

正是这种内在的关联让企业找到了营销的基点,不仅仅是房地产企业在充分挖掘“家”的营销价值,而且陶瓷、地板、照明、橱柜、油漆等与“家”的概紧密相连的行业,都越来越重视产品给普通消费者带来的家居享受,利用“家”所表征的内涵展开“整体家居”的营销。

从初级的住房装修到家居文化,家的概念不再是简单的房子和满足基本适用功能的装修,而是代表着主人品味和文化审美的现代家居空间,“生活”、“空间”和“家”的概念也越来越多的被应用到陶瓷、地板、家具、橱柜、照明、油漆等与装修家居密切相关的行业,在陶瓷行业,一些企业已经开始尝试从单一的的瓷砖延伸到瓷砖空间和洗浴空间,再升级到“瓷砖与卫浴空间结合”,以及整体家居。例如欧神诺2005年提出“天下无砖—空间整体解决之道”,金意陶2007年推行“瓷砖整体空间解决方案”;博华陶瓷推出的新品牌“我e家”陶瓷直白地表达了“时尚家”含意;东鹏陶瓷的“梦之家”以及兴辉陶瓷最新推出的“家乐陶”,都与家有着最紧密的联系;鹰卫浴的“精致生活?家”给家的定义更为精致,更注重品味。

目前来看,地板行业在借道整体家居方面还不是很普遍,无论是产品的命名,还是围绕地板形成整体家居解决方案,以提供给消费者,抑或是延伸产品线,进入到相关家居领域,都还只是少数几家企业在做尝试,比如瑞嘉、世友、德尔等企业,通过开办家居体验馆、进入木门等关联细分领域的方式挖掘整体家居的营销价值。

二、巧借营销四力  让跨界更完美

任何一个品牌都会同时面临两种情况,一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模,一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化,如何从众多品牌中成功突围,是目前国内地板企业不懈求解的问题,各种不同规模的企业所要解决的问题又有所不同。

尤其是对于后来进入地板市场或者发展速度还没有提上来的企业,或者那些推出创新型地板产品的企业来讲,如何在现有市场基础上进行推广上的超越和速度上的突破,是一个考验,也是一件很有意思的事情。邓超明认为,地板品牌异军突起,地板产品创新求变,都离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障,并最终产生动销力这样一条策略路线,也即赢道顾问总策划邓超明在2008年推出的“营销四力”营销体系。从陶瓷企业的营销,到地板的营销,以至整个建材行业的营销思路,基本上都在这样一个框架里运行。

打破竞争格局 首先需要创意力

按照本来之意,“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习,让营销策略更有高度、营销活动更有吸引力、营销卖点更有向心力。而在地板目前的推广中,也正面临着新的产品概念和卖点提炼问题,以及推广活动的创新问题,比如产品走“功能强大”、“健康”、“防水”、“耐磨”、“抗污易擦洗”、“品味”、“时尚”、“娱乐化”等路线,都是从技术中提炼新的卖点,从企业所倡导的生活方式中寻找亮点,以期打动消费者。目前来讲,除开上述的产品卖点外,从生活方式、文化品味及消费者价值观念等层面提炼品牌价值和产品价值变得更有创新意义,这种差异化的创意策略,可能帮助地板企业打破现有的竞争格局,获得立足之地,甚至超越现有的品牌。

地板市场搅局 执行力不彻底坚决则难出成绩

创意策划不仅满足于策略的创意与出新,最关键的是将创意策略落实到最快的行动中,只有行动,才能让创意变现,让策略变现。对于后进入地板市场或者推出创新产品的地板企业,如果只是在产品和营销上浅尝辙止,估计在这个市场里不会得到多少好处,甚至走向衰败。对于那些声称大手笔投入的企业,如果已经确定这样的战略,更是有必要将执行工作坚持做下去。

赢道顾问总策划邓超明认为,即使现在一些地板企业放出了豪言,但如果缺乏执行,只是把计划落在纸面上,无法具体落实到技术、推广和终端等环节,那么其结果可能变成“鸡肋”,徒增“地板尸体”而已。

通过传播力实现地板品牌的渗透 抵消竞争企业的影响

传播力是检测推广计划和方案价值的第一步,这个阶段企业进入地板市场或者创新产品入市,如果要获得鼎足而立的优势,肯定要做好打持久战的准备,如果成本控制不当,就可能加剧亏损,出于对盈利的要求,地板的产品线不一定能长期坚持下去,所以这个阶段,用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来,把品牌美誉度培养起来,对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的,一是品牌传播和渗透的话题,二是媒介渠道资源,三是互动的程度,四是概念、内涵与消费者需求的共鸣。

就地板市场来看,无论是地面推广渠道,还是互联网渠道,抑或终端的展示,一些大品牌的传播力度还保持着最强劲的态势。但具体到每家企业来看,大家的策略还相当有局限,比如没有针对地板推出可持续推行的互动活动、在网络新闻营销上的力度很脆弱、终端展示的生动化还有很大的提升空间、主题活动的吸引力不高等,这就是新进入地板市场的企业的机会。

三力合奏 放大动销力

赢道顾问总策划邓超明认为,企业最终的营销计划和方案肯定不会满足于低成本实现知名度地广泛传播,也不仅仅在于客户的认同,更重要地是对终端销售的拉动,所做的一切都是为了让企业在获得知名度的同时,获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。地板市场里的竞争者能否打败对手、获得垄断性市场份额,就在于最终的动销情况。

而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力,观现在一些企业的做法,除了借助原有的产品优势和销售渠道优势外,主要是在事件营销、文化营销等策略上做文章,其实这还远远不够的。一场整合营销之战势必难免,尤其是借助战略营销模式、电子商务和网络营销建立新的竞争阵地,已是迫在眉睫的事情。而这一次大战后所剩下的地板品牌,也就是维持地板市场平衡的寡头竞争格局。

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