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卡思黛乐中国区总裁殷凯:进口葡萄酒仍在盲目逐利

酒讯

去年,中国进口葡萄酒市场快速增长,进口总量比上年增长45%,是2010年的3.8倍;进口总额约为20.32亿美元,比上年增长34%。然而作为欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐,中国区数据却并未出现大幅度上升,其中国区总裁殷凯认为,进口葡萄酒市场的快速增长,主要由于大量低价倾销赚快钱的企业一拥而上,造成行业内鱼龙混杂,产品毛利快速下降,形成了劣币驱逐良币的现象。实际国内的消费环境很难支撑进口葡萄酒市场的大比例增长。

进口红酒上演劣币驱逐良币

北京商报:您如何看待现在进口葡萄酒市场的生存现状?

殷凯:进口葡萄酒市场的快速增长,主要由于大量低价倾销赚快钱的企业一拥而上,造成行业内鱼龙混杂,产品毛利快速下降,形成了劣币驱逐良币的现象。实际这也是一个消费市场在发展过程中都会遇到的阶段性问题。这一方面说明国内进口葡萄酒市场在发展中,另一方面也说明了该市场尚未成熟,还有很大的想象空间。

北京商报:根据海关的数据,去年进口葡萄酒市场成为风口,但也有业内人士觉得繁荣之中难掩泡沫,对此您如何看待?

殷凯:从海关数据来看,去年葡萄酒的进口数据相当乐观,有着清晰、明确的增长。值得注意的是,这仅是进口的数据,而消费数据统计则是缺失的。从进口葡萄酒的消费场所来看,大致可分为自饮和餐饮消费,预计葡萄酒的家庭消费有所提高,但很难达到高速增长;而在餐饮消费部分,从进口商、分销商、商超等各个渠道了解到的信息,也没有呈现增长趋势,这也意味着,国内的消费环境并不支撑进口葡萄酒市场的大比例增长。之所以进口葡萄酒的数字较为亮丽,是由于在这一轮消费升级中葡萄酒的获益,而进口葡萄酒因为基数小,所以被凸显出来。

在华调整经销商结构

北京商报:卡思黛乐自1998年进入中国以来,陆续发展了十家经销商,都是中国总代理,分别代理着不同品牌。现在卡思黛乐宣布在华要引入经销商淘汰机制,淘汰标准是什么?

殷凯:卡思黛乐希望引入竞争机制,但不能说是末位淘汰制,目前淘汰经销商的标准主要有四个方面,第一是经销商的销售情况;第二是经销商对于品牌的推广程度;第三是经销商团队建设情况;第四是与企业观念、理念的吻合度。未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴,增加不超过10个单品进口商,且不排除与区域型的进口商合作。即分渠道、分产品推广,借此提升渠道操作的精细度,提升企业的业绩。

北京商报:据了解,自2012年以来,卡思黛乐的业绩出现逐年下滑的情况,这是淘汰经销商的重要原因吗?

殷凯:2011年,卡思黛乐在华销量便高达3000万瓶。受到大环境的影响,2012年、2013年公司业绩艰难,内地的销量的确出现较大下降;但2014年、2015年业绩都呈个位数增长,稳中有升,但也没有恢复到巅峰时期。预计今年将达到两位数增长。

自进入中国市场以来,卡思黛乐的发展与经销商团队的努力密不可分。从2006年到2016年,十年间国内葡萄酒市场呈现了翻天覆地的变化。在此期间,卡思黛乐与一些经销商在观念、理念、品牌推广、业绩创新方面都产生了分歧,因此决定引入淘汰机制。事实上,我们并不是简单粗暴地淘汰经销商,从2011年开始,经销商都没有严格执行过原有的合同量,受到宏观环境影响,2012年、2013年没有一家经销商能够完成预估的业绩增长目标。

多元化产品布局市场

北京商报:现在有的葡萄酒企业开始与白酒企业进行合作,借助白酒的渠道推动葡萄酒消费,卡思黛乐是否会采取类似的措施?

殷凯:从国内的情况看,白酒的消费群体远高于葡萄酒,白酒的经销商渠道也更为发达。卡思黛乐现有的分销商里就包括白酒销售渠道,虽然两个酒种差异性很大,但并不互斥,尤其是在终端市场,需要尽最大可能满足消费者需求,两者之间可达到互补。下半年卡思黛乐也有计划与白酒企业合作,如果有合适的合作伙伴,不排斥“红酒白卖”。

北京商报:在白酒市场,几乎每个厂家都会推出大单品,作为企业的拳头产品攻占市场,而葡萄酒企业则少见大单品,您如何看待这种情况?

殷凯:国内葡萄酒市场与白酒不同,这是个高离散度的市场,很难诞生大单品。由于地域文化差异较大,不同地区的消费者,其对葡萄酒的品牌、口感、价格的需求截然不同,而且目前国内经济发展水平并不统一,导致消费者的消费水平和能力差异性较大,所以未来葡萄酒产品应会向多元化方向发展。

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