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涨价能否改变白酒的命运?2016年白酒涨价潮面临的困境

酒讯

五粮液宣布从3月26日起,52度水晶五粮液出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶,此外,包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品,也将适时调整。行业把今年涨价,当成核心关键词。

涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针,但是无法改变白酒走下坡路的命运。本轮涨价的白酒消费环境正面临三个重要困难,因此如果操作不好一线白酒品牌本轮提价会摔的很惨,而区域品牌将因一线提价迎来机会:

从人口角度来说的困难:本轮提价面临的成年人口处于下滑趋势,80、90、00后的人口都是呈现下滑趋势的,下滑率达到平均每代高达18%,而上轮提价成年人口处于上升趋势,50、60、70后人口一路上升到70后达到历史高峰期,而且2000-2010年这十年是50、60、70后成为社会中坚力量的时期,尤其是50后、60后这两代人以军人专业走上管理岗位的居多,从小养成的白酒饮用习惯和部队培养的饮酒风格,使得他们走上管理岗位后更加偏好白酒。而本轮走上管理岗位的70、80、90后人群,都是大学毕业高知人群走向社会管理岗位,所受的教育偏西式,尤其是80、90后人群从小被软饮料培养,对于白酒的忠诚度不高,这也是当前白酒面临困境的最大障碍。

白酒主力人群的减少,以及主力人群的转移,使得本轮涨价和白酒消费面临困境,未来市场将随着人口的减少和消费方式的改变,白酒将继续保持下滑。

预计未来10年白酒产能下滑量将达到30-40%。

从GDP角度来说的困难:本轮涨价潮面对的经济处于下滑趋势,涨价没有经济增长作为支撑和依据,经济学家预计未来中国的gdp增长将继续下滑,从6-7%的预期下降到5-6%。而上轮提价潮中国经济处于上升趋势,经济增长处于改革开放30年最高峰,2002年到2011年国民经济连续10年保持了10%以上的年均实际增长速度,从2002年9.1%到2007年达到历史最高14.2。因此在2002年到2007年间,白酒一路涨价,市场一路高歌,因为有很好的经济基础,为白酒奠定了市场涨价空间。

但是随着中国经济步入理性,市场发展处于新常态下,白酒的涨价所需要的宏观经济面已经不具备,未来市场很难有涨价的预期。

从消费角度来说的困难:本轮提价环境白酒消费处于功能弱化期,白酒作为酒桌第一社交功能的属性,随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压下,正在逐渐被弱化,消费者的饮酒习惯也因此改变。白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性,正在逐渐被分化和弱化,消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性,喝酒从应酬变成了健康和习惯,酒的实用功能被强化,所以2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增长疲软的环境下,代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒,增长迅速达到10%以上,消费者饮用酒的实用功能正在替代社交功能。

回顾上一轮涨价潮,我们不难发现,上一轮中国的餐饮行业发展迅猛,各种政务商务宴请市场发展迅速,酒桌上谈生意变成了必备,因此上轮提价的社交功能处于强化期,白酒的社交属性达到历史极值,目前饮酒文化的实用属性被强化。

未来白酒的市场环境将出现两极分化,一部分一线品牌的高端产品被保留和固化下来,而大部分产品将以满足人们自饮或家庭型消费为主,所以性价比高的产品和体验的品牌,将在未来10年保持高速增长,而中间型价位和品牌受到挤压。

未来白酒的创新,不能从价格上入手,而应该从饮用方式和产品上进行创新,让更多的年轻人成为白酒的消费者,才可能解决当前白酒换档和换代的需要,否则依靠目前不断老化和流失的核心白酒中坚力量50、60后人群,白酒行业将面临更大的困难。

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