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亦敌亦友, 综合类电商资本涌入酒行业

酒讯

是朋友还是敌人?综合类电商无论是与传统酒商还是专业电商的角色常常令人产生困惑。作为天然的平台拥有者,天猫、京东等平台无疑为酒类电商营造了良好的发展环境,也为传统商家提供了机会,但出租车行业“成也滴滴,败也滴滴”的实例也让酒类商家见识了电商摧枯拉朽般的“威力”。随着市场的回暖,进口葡萄酒成为了当下的“宠儿”。无论是酒类垂直电商集体引进国外优质进口葡萄酒,还是明星大腕纷纷购买外国酒庄,这些都使得进口葡萄酒名声大噪。当然作为电商组成的一部分,除了酒类垂直电商在进口葡萄酒身上做足的文章,综合类酒类电商也对这一领域趋之若鹜。

综合类电商平台以其渠道的优势成为消费者购买进口酒的主要渠道之一。如今面对进口酒的良好态势,以天猫、京东为代表的综合平台纷纷加入了进口酒市场,不仅味消费者提供了更多优质的葡萄酒,也为进口酒行业增添了新鲜力量。面对这样的现象,我们不禁发问:是什么吸引了综合电商纷纷加入到酒行业之中呢?与专业酒类的传统商家和电商相比,他们的优势在哪里呢?

忽如一夜春风来

马云在访问意大利期间宣布将在今年9月举办99天猫美酒节

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”进口葡萄酒的利好形势成为了推动综合类电离平台涉“红”的那一阵强劲的“春风”。

4月12日阿里巴巴集团董事局主席马云同意大利总理伦齐一起出现在维罗纳酒展上,并宣布在今年9月9 日开启首届“天猫全球酒水节”。此次京东国际红酒节的酒品几乎囊括了国内外所有知名品牌的红酒,从国内的长城、莫高,到国外的拉菲、干露、奔富,品类齐全,应有尽有。几十款的爆款产品让消费者目不暇接,其中原价高达上百元、上千元的法国名酒现在仅售几百、几十元,力度空前。调查发现,比起价位较高的名庄酒,消费者似乎更青睐价位在100~200元之间的大流通葡萄酒。不仅如此,马云透露“全球酒水节不仅仅面向中国消费者,还有新加坡,亚洲,乃至全球阿里巴巴用户所在的地方”。

而作为能与天猫所匹敌的京东来说,做事一向“不走猫步”,也插手到进口酒市场。5月4日,京东红酒战略发布会暨第三届京东国际红酒节启动仪式在京举行。发布会上,京东商城消费品事业部酒类采销部总经理王志强与奔富品牌大使Ewan Proctor共同揭幕奔赴新品——“麦克斯经典”,同时宜布将由京东超市全网独家首发。

这样的现象无疑要归功于去年进口酒向好形势的这阵“东风”,随着国内消费市场需求走高,加之国际政策利好,葡萄酒行业或将全面迎来消费的春天,同时市场也呼唤新一轮价值回归。

根据中国食品土畜进出口商会提供的最新数据来看,进口酒类市场继续保持増长态势,其中葡萄酒进口数量和金额大幅提升。除了数据上面的表现之外,从市场的消费情况来看,中国消费市场正在悄然地进行一场消费结构变迁,80、90后逐渐成长为社会的中流消费力量,其消费人群庞大,且一方面追逐酒饮个性化、品质化,同时崇尚价值对等,注重性价比。

与此同时,跨境电商税收新政颁布等一系列新的市场形势,对于中国葡萄酒消费市场仿佛又打开了一扇通往“新世界”的大门,使综合类酒类平台能够发挥自身的渠道和市场优势,打开更加广阔的进口酒葡萄酒市场。力图将全球优质葡萄酒品牌直接带到中国消费者餐桌前。

入口流量成为制胜法宝

以前,中国进口葡萄酒市场被酒类垂直电“瓜分”,如今当面对这样好的局势,综合类酒类电商也开始进行市场争夺,而在这场战役中,综合类酒类电商无疑更占据入口流量的上风。

为什么综合类酒类电商能够在酒行业“呼风唤雨”?经常网购的消费者李女士对《中国酒业》杂志记者表示:“天猫、京东能让我一天不出家门,从早刷到晚。而且,如果我想要买酒喝,那么我第一时间就会想到去京东和天猫去买”。李女士的经历并不是独立的消费观念,而是绝大部分消费者的消费观。如今随着消费者对于互联网消费的依赖,越来越多的消费者喜欢使用综合性酒类电商平台进行酒类消费,形成了一个庞大的消费群体。马云表示,“在我创业的时候,没人相信互联网,没人相信电子商务。但是今天,我们的平台每天有一亿的用户访问。所以,请相信未来”。

消费者群体的大小,从一定程度上反映出电商入口流量的多少。而对于天猫、京东这样的综合类酒类电商平台可以说在入口流量上面占有绝对性的优势。“酒类垂直电离最终可能会被天猫和京东‘打死’,因为入口流量已经被他们分完了。流量成本使得酒类垂直电商不堪重负,但是为了持续运转却不得不继续投入。”一位此前在电商领域频频发声的酒商认为。

凭借着入口流量的庞大,天猫、京东等一系列综合类酒类电商打开更广阔的市场,资本收入也随之增加。从而利用资本去收购更多的国外优质酒庄,形成了一种良性的资本循环。而在这个资本良性循环的过程中,消费者作为最为关键的一个环节,也是有利可图的。“在天猫我能够买到远超过其他电商平台更低廉的优质酒水。同样的进口葡萄酒,这里更便宜,我为什么要放弃在这里购买昵?”李女士对《中国酒业》杂志记者表示。

然而,虽然综合类酒类电商如此“呼风唤雨”,但却难道自身的劣势——与上游厂商联系不紧密,不能保证货源的质量。

去年,有这样一条新闻不胫而走:安徽合肥盛本商贸有限公司在一号店、天猫、京东等网络销售平台上开设“盛本酒类专营店”,以真假掺杂的方式,销售假冒的52度500毫升装“剑南春”白酒,销售金额达人民币85万余元。剑南春公司将盛本公司等诉至法院,请求判令其立即停止侵权行为,并赔偿剑南春公司因其侵权行为造成的损失及维权费用共计入民币100万元。这样的现象比比皆是,综合类酒类电商同酒企业的合作较少,不能保证货源的质量成为了当下马云和陈强东需要面对的巨大挑战。并且天猫、京东平台上入驻的商铺数量之多,鱼目混杂,混乱了消费者的视听,更左右了消费者的选择,这样综合类酒类电商饱受诟病,并成为了阻碍综合类酒类电商争夺更加广阔市场的绊脚石。

随着互联网时代的到来,依托于此电商的发展如虎添翼,但是如何更加细化综合类酒类电商和酒类垂直电商之间的市场平衡点,才能促进整体电商共同“享用”进口酒市场这块大蛋糕。正如酒仙网郝鸿峰所说“京东618的时候会全力以赴支持京东,因为它是京东的店庆,而等到双11的时候,我们会全力支持天猫,因为这是天猫的双11”。(本文选自《中国酒业》杂志2016年第06期)

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