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借着微博复兴潮,杜子建能成功搅局传统酒业么?

酒讯

杜子建做营销可以,卖实物能行吗?他的直觉是,白酒价格最不透明,该向白酒开刀。因此老杜酱酒最低50元起。

67万微博粉丝中,他发展出800死忠粉分销网络,首次打款10000元订货就可成代理;并勤发微博动员粉丝力,铺开全国网。

低门槛准入机制使代理商参差不齐,销售成果与售后服务难有保障,但粉丝们还是买杜子建的账。这种意见领袖式营销可持续性有多强?

文/ 天下网商记者余玲艳

“每增加50个转发,我就送一箱起泡酒(香槟)给一个粉丝。”4月26日下午17点33分,杜子建在微博上发起一个互动活动,短短4小时,该微博转发量超7000次,评论3000余条。如果不是他连发几条微博申明活动截止,转发还在疯狂进行。

“别低估微博的传播力,一百万转发量也不过一天完成。”杜子建事后感慨道。起泡酒是他新近推出的一款酒,此次微博互动为新品上市做好了预热。

在新浪微博个人首页,杜子建的介绍是:社会化媒体营销研究者、《微力无边》作者以及微博签约自媒体人,另外,他还是“天下酒仓”的董事。

卖酒是杜子建的新事业。他的初衷是做老百姓都喝得起的贵族酒,对传统酒业进行深度搅局。

名人卖酒并不新鲜,姚明、赵薇也早就在天猫上开店,知名财经作家吴晓波也在微信公众账号中推出“吴酒”。相比之下,杜子建想做的不仅仅是把酒卖出去,而是要把酒价干下来。

被称之为“微博营销之父”的杜子建,他就像一个“野蛮掌柜”,带着上千“小二“,以微博为根据地,举着“高品、低价”的大旗高调的闯进一个他并不懂的传统领域。

“把白酒价格干下来”

2015年年初,在天津卫视一档名为《卧虎藏龙之创战英雄》的大型全民创业类节目上,杜子建带着一款号称可以媲美千元茅台的低价“老杜酱酒”向传统酒业宣战。在节目中他表示,要做老百姓都喝得起的贵族酒,还夸下海口:“截止目前为止,我杜子建做酒没有对手。”

这款同样产自贵州茅台镇的“老杜酱酒”每瓶售价仅50元起,最高不过200元。为了证明产品品质,杜子建还将所有酒的质检报告、成本都在其新浪微博中公布出来。“当时传统行业的酒商都傻掉了,说老杜你不能这么玩,”他有点儿得意地说道。

拆白酒的台,根本是“走自己的路,让别人无路可走”,价格可能是最初他发现这个生意有做头的原因。在杜子建看来,白酒行业的价格一直都不透明,水太深。最近几年,受大环境影响,高端酒业危机凸显,大部分酒业和酒商陷入价格和库存危机,但酒价却一直不愿屈就。因此,他决定要用他的方式把白酒价格干下来。

将目标消费群体瞄准为普通大众,擅长微博营销的杜子建把自己的粉丝发展为销售代理,以微博为阵地,在全国范围内快速织起一张销售大网。他说,他的酒只在网上卖。

这种不按常理的出牌方式让人不解,甚至质疑,包括杜子建的好朋友“通灵珠宝”总裁沈东军都毫不客气地指出,善于营销的杜子建不一定会做管理。而关于酒的品质、售后,质疑声更多。毕竟,在很多人看来,杜子建并不懂酒。尽管他被人称之为“微博营销之父”,但如果产品不行,营销等于零。

“我的优势就是我不懂酒。懂,我就不来了,水太深就怯了。我跟这个世界没法沟通,我只告诉你,我来了。”面对质疑,杜子建的回应幽默中带点霸道。他表示,他对酒的品质的自信已经到了嚣张的地步。“截至目前,我杜子建做酒没有对手。”他说道。

和大多数名人卖酒不一样,杜子建要做的不仅仅是把酒卖出去,而是用他的方式把酒价干下来。因此,迥异于简单的粉丝变现,他信任他的粉丝收编到他的“杜家军”,和他一起卖酒。

“杜家军”粉丝滚动卖酒网络

2015年,杜子建成立天下酒仓电子商务有限公司。在产品端,天下酒仓和茅台镇的制酒企业、葡萄酒的原产地生产商达成深入合作;在销售端,代理商从天下酒仓统一订货;在物流端,产品由各个区域的代理商直接发货或者送货上门。

整条供应链中,除了产品,代理商是关键角色。杜子建把这些代理商统称为“小二”。这些“小二”都是认可他、信任他,愿意跟着他干一番事业的忠实粉丝。

在新浪微博,杜子建的粉丝数量约67万。和众多微博大V相比,关注他的人算不上多。但是,他应该是最勤劳,也是与粉丝互动最多的博主之一。他每天的大量夜间时间都在微博上刷屏。

以2016年5月4日为例,从零点发出第一条微博,到当晚9点24分,他刷了整整50条微博,其中一半以上都是和粉丝间的频繁互动。

“因为我信任杜子建,所以成为了老杜的小二。因为顾客的信任,所以不忘初心继续做得更好。”网友“0769老杜小二”在其微博上写道,并@杜子建。

杜子建就像是一块榴莲,喜欢他的人无比喜欢,不喜欢的人会心生反感。灰白及肩的头发,山羊胡,消瘦身材,这是杜子建的标志性形象。他童年遭灾,青年入狱,创业失败,曾要轻生自杀,最后写作出名。很多人在读了他的书后喜欢上他,也有人在收看他参加的电视节目《非你莫属》后关注他,还有很大一部分人是在微博上认识他。

在网上,杜子建是个极具争议的人物。他桀骜不驯,时常口出狂言,思维敏捷,不走寻常路。 因此,当他高调表示要搅局传统酒业的时候,一批忠实的拥护者成为他的小二。

据了解,目前为止,杜子建发展了近千名小二,他们遍布全国各地。他和代理商之间的关系远远不同于传统酒企和分级代理的关系,有崇拜,有梦想,有共同的利益诉求。

“群里能力弱、销售弱、有需要大家帮忙的,可以主动说,我们大家一起帮忙,手拉手,相互支持,一起赚钱。因为个人的年纪、能力、思路、环境、性格不相同,能力高低也不同,所以,大家一起要传、帮、带。带出一个好徒弟,是有福报的。”在一个小二群里,杜子建说道。

叫板传统酒商,让跟着自己的小二们有钱赚,杜子建在做的事情有点“劫富济贫”的味道。而这也是他核心的商业逻辑之一。移动互联网时代,人人都可以成为微型创业者。深谙营销之道的杜子建从粉丝入手,聚集蚂蚁雄兵的力量搭建一张全国范围内的销售网络,快速打开局面。

“跟我干,打天下!”狠打白酒价

杜子建认为,价高且不透明是传统酒商的“七寸”,要想深度搅局整个行业,价格是突破点。

极简的供应链结构是低价策略得以实施。首先,不同于传统的代理商体制,也不同于一般的微商分销体制,杜子建采用的是扁平化的分销模式。也就是说,分销之间没有层级,所有的分销商都从天下酒仓这一个渠道进货,不存在层层加价的情况。 其次,顾客线上下单,订单由所在区域分销商就近发货,减少物流成本。第三,“老杜酱酒”更多的是依赖杜子建的人格魅力。弱品牌化策略大大地减少了广告开支;最后,分销商是杜子建的微博粉丝,采用的是线上销售,省去店面租金等成本。

也就是说,产品从酒厂出来后到各地代理商手中,顾客线上下单后,订单按区域分配给代理商,提供第一时间送货上门。因此,即便是不超过200元的定价也能保证一定的利润。

相比之下,传统的酒业的操作路径完全不同。尤其是在经销商与品牌投入方面,需要花费更多的人力财力导致成本上升,并最终反应到酒价上。另外,这也迥异于其他名人,或者微博大V简单的粉丝变现模式。粉丝不仅是消费目标,更是合作伙伴。

“杜子建就是互联网的奇葩,营销流氓。整个酒业摸不透,又莫名其妙发展。”中国红酒网总裁董树国在微博中写道。都说:“外行人看热闹,内行人看门道。”可是,杜子建的玩法,很多业内人士也不是很看得懂。

“经济环境不好,各种创业风险都大,不如跟我卖酒,法国原装、波尔多产区,从此以后就别再喝假酒了。跟我干、做小二、卖红酒、打天下、卖不掉、就退货、跟团队、学营销,千军万马,覆盖全国。”这是杜子建在微博上发布的“招聘贴”。

虽然新浪微博2015年财报显示,微博的用户规模、活跃度和收入均实现高速增长,但一个不可否认的事实是,通过微博粉丝实现变现的难度正在加大。在这种情况下,被称之为“微博营销之父”的杜子建以微博为阵地进行再次创业,是基于怎样的考虑?

传销式白酒行不行?

杜子建首先是个生意人。

杜子建自诩是生于60年代的90后。早在微博兴起之初,他就发现了其中的商机。他不顾合伙人的反对,毅然将盈利还不错的选美公司转型为网络营销公司——华艺传媒,帮助企业进行网络营销来实现盈利。据了解,华艺传媒是第一批进入网络营销领域的网络营销公司。

之后,杜子建开始在微博卖自己的“老杜酱酒”。从帮别人营销到自己销售,他的资源优势非常明显。

首先,杜子建有一支成熟的网络营销队伍。据了解,除了杜子建之外,其公司还有十几名资深网络营销人员。他们组成了强大的网络营销导师团,带领、帮助上千粉丝提升营销技巧。

“公司给予最大的支持是公司的营销培训支持,包括杜总有时候会在群里讲课,或者是华艺课程,代理参加会打折,甚至是一些内部的课程免费给代理。另外,成为代理后就会加入群,里面有很多销售厉害的代理,可以相互取经。所以,不要担心自己的销售水平不够。”天下酒仓的工作人员这样回复《天下网商》记者。

“我其实还是有点本事的,几千个小二,当初没几个人懂网络营销的,绝大部分都是生手,什么都不会,如今却培养出很多能手,甚至高手。小得意!”杜子建自夸道。

其次,杜子建本人积累了一定数量的好质量粉丝。杜子建喜欢刷微博,玩互动。他的微博首页总是呈现一片欢乐的景象。粉丝和他之间建立了一种强连接。因此,当杜子建推出“老杜酱酒”,他的粉丝不仅成了他的第一代代理商,也成为他的第一代用户,撑起了他的第一轮销量。

在营销圈,杜子建有自己的人脉资源。因此,在微博上这些他的圈内好友也经常会为他的“老杜酱酒”捧场,很大程度上为杜子建的品牌做了背书和传播。

但是,商业的本质是盈利。好的产品不仅需要好的营销,还需要高效的供应链以及好的售后服务。面市一年多时间的“老杜酱酒”的市场表现如何?

当《天下网商》咨询天下酒仓工作人员时得到的答复是:“数据暂时不对外公开。”如果数据漂亮,一向高调的杜子建为什么不亮出来?对于他的商业模式,外界也存在不少质疑。

首先,代理商质量参差不齐。杜子建称其全国代理商有上千人,但据其内部工作人员介绍,目前只有800余人。首次打款10000元订货就可以成为代理。这种低门槛准入机制使得代理商质量参差不齐,尽管有内部培训,但销售成果与售后服务都难有保障。

其次,实则还是做关系买卖。“老杜酱酒”的大部分代理商都不是微博大V,或者网络意见领袖,因此,他们很难在线上进行流量变现。他们更多的还是在个人朋友圈卖,做的还是人情买卖,起量慢。

“销售量看个人能力。” 一位西安的小二告诉《天下网商》记者,如果小二有人脉资源可以整合,做起来比较容易。目前,全国做的好的也是有团队、有大量客户的小二。但是,对于资源少,人脉窄的人来讲,难度很大,利润空间也很小。

第三,效率太低。代理商遍布全国,并且有一定的区域保护。但是对代理的管理、分配机制并不完善。有些订单还需要杜子建在微博上进行人工分配给某区域代理,效率低。另外,用户对产品的反馈也只能通过各个代理商零散收集,在消费者体验方面难以形成闭环。

再者,竞争壁垒结实。杜子建建立的商业模式很容易被更大的电商类酒企打压,比如酒仙网等。他们同样采用去中间化、减少销售环节,降低价格。一旦他们加入,建立的壁垒很容易被攻破。

而关于售后杜子建的态度是:“赔、赔、赔”、“如果发现假酒罚一万”等等,并没有建立长效的售后机制。

在杜子建看来,他做的不是一门生意,而是在塑造一种价值观——让信用回到生活回到你我。为此,他还创建了“信字号电子商务公司”,给表现好的小二颁发“信字号”证书。他坚信,未来社会最紧缺的不是智能科技,不是金融创新,而是诚信。

这或许是杜子建的商业判断,也或只是他的一种商业情怀。但不管怎样,他首先得把酒卖起来。

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