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张裕先锋酒业按下“暂停键” 停止扩张“走出去”

酒讯

烟台张裕葡萄酒股份有限公司(以下简称“张裕”)日前在股东大会上透露,旗下专门做进口酒业务的先锋专卖店现有312家店,仍有51家店长未到位,运行遭遇困难,暂时停止扩张脚步。暂停扩张。

北京商报记者从张裕方面了解到,受零售业不景气影响,先锋专卖店正在进行转型,第一是停止扩张,第二是要“走出去”,通过渠道下沉扩展终端服务,如发展小配送商拓展业务,负责周边3公里圈以内的团购。

张裕方面表示,先锋专卖店自建店当时的经营环境、当初做决策的实际情况以及当时的消费环境和现在不一样,未来张裕将把更多的精力用在存量店上,配备齐店长,达到良性循环。

据了解,张裕在2012年启动进口葡萄酒专卖店计划。先锋专卖店采取的是直营专卖+承包经营的模式,由张裕方面负责房租、整体装修、人员培训以及20万-25万元的首次铺货等,其价值约为60万元。店内大约有45%左右的进口葡萄酒、45%左右张裕系列酒、10%左右葡萄酒衍生产品和白兰地等。

张裕方面对先锋专卖店寄予厚望,在2013年曾公开表示,未来三年,先锋专卖店累计要建成3000家专卖店,而且进口业务占到张裕销售收入的三成以上。然而2015年1月张裕在全景网互动平台上表示,公司的先锋专卖店正式开始营业的不足200家。11月12日,张裕又在全景网互动平台透露,先锋专卖店年内计划开300家,目前销售情况一般。

成本高企

据张裕2015年财报显示,公司实现营业收入46.5亿元,较上年增长11.86%;实现净利润10.3亿元,较上年增长5.36%。值得一提的是,财报指出,先锋专卖店建设截至报告期末累计实际投入金额已高达3555万元。

一位曾做过先锋专卖店的店长告诉北京商报记者,张裕负责门店的房租费用,这也是张裕方面最大的支出。有业内人士指出,目前葡萄酒消费还在培育期,行业内鱼龙混杂,产品毛利快速下降,形成了劣币驱逐良币的现象。随着开店成本的日益增长,张裕只得忍痛停止扩张先锋专卖店。

除此之外,葡萄酒进入中国市场较短,人才匮乏,尤其具有专业营销、管理能力的职业经理人稀缺,这也是扼制先锋专卖店发展的原因之一。据报道,先锋专卖店自建店一共开店312家,目前还有51家店长没有到位。

上述先锋专卖店原店长介绍,店长需负责业务拓展以及负责人工费用,除了前期需要10万元押金(后期可能有所变化)之外,并没有太高投入。“店长并不好做,首先要具备一定的葡萄酒客源基础,其次要懂销售,能够全心投入,否则很难实现盈利。”

品牌先行

业内人士认为,目前国内葡萄酒行业有两种趋势,一种是品牌化路线,另一种是贸易化,即发展为一个平台。而张裕的核心价值在于其品牌,其发展路线一定要聚焦品牌发展。所以先锋专卖店停下扩张脚步是正确的选择,避免主次不分。葡萄酒营销专家李欣新指出,张裕发展先锋渠道既是生产方又是平台方,但这也决定了上游品牌方对于进驻该平台具有一定排斥性。而先锋最大的优势是以张裕品牌背书,但其与进口葡萄酒消费者的对接程度有限。无论是对上游采购还是对下游消费者购买,先锋都不占据绝对优势,尤其是酒业连锁和酒业电商的迅猛发展,令张裕先锋酒业备受冲击。

李欣新认为,先锋专卖店未来发展方向可能有两种,第一,由渠道销售店向品牌旗舰店过渡,不以盈利为主要目的,而是成为品牌展示、消费者品鉴、体验互动的场地。第二,从张裕中剥离出来,或是发展成为独立的酒业连锁机构,或是打包卖给如也买酒这样的葡萄酒电商,成为其线下O2O的组成部分,体现出价值。

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