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国产啤酒细耕市场 应对洋酒冲击

酒讯

随着夏季的到来,啤酒消费又进入了旺季。消费者们会发现,今年在很多大型超市,放在最显眼位置集中展示的基本是洋啤酒。据相关数据表明,进口啤酒的市场占有率已经不声不响地超过了15%,销售利润远超国产啤酒,这对我国啤酒产业形成了严重冲击。如何应对进口啤酒的挑战,成为本土啤酒行业面临的巨大问题。

洋啤酒连续多年实现增长

进入五月份,气温越来越高,啤酒消费也进入一个小高潮。不少消费者在超市选购啤酒时发现,不同品牌的洋啤酒占据了酒类区的最显著地位。

笔者在北京市东三环外世纪联华超市看到,这里的进口啤酒有几十种,包括法国的喜力,英国的伯利安特、斯皮特弗和德国的爱士堡、瓦伦丁啤酒等。这些洋啤酒普遍包装精美,价格比国产啤酒也高很多。以罐装为例,罐装洋啤酒的价格基本在6元至28.9元之间,500ml包装的售价多在10元至20元之间。如果是比较知名的品牌如德国卡力特黑啤500ml的价格要18元左右,比利时福佳白啤酒300ml的价格为8.25元。这样来看,在商超渠道,进口啤酒价格通常比国产啤酒贵30%以上,有的甚至超过一倍,比如同样330毫升的小瓶啤酒,青岛啤酒卖4.2元,喜力则要卖9元。此外,市场上还有一些较大容量的5升桶装啤酒,产地以德国居多,价格比国产啤酒高出3倍至5倍。

价格虽然高,市民并没有因为高价格对洋啤酒望而却步。“前几年,北京进口啤酒主要分布在夜场酒吧和大型超市,现在格局变了,已经全面向各个日常零售终端铺货。基本上,现在随时在北京任意一个零售点,都可以买到进口啤酒了。”从事酒类贸易多年的商人郭经理告诉笔者,在零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下,洋啤酒逐渐打开北京市场。特别是在今年,进口啤酒有突飞猛进的增长。数据显示,2008年,我国进口啤酒2.81万千升,总金额3712万美元;到2015年,我国进口啤酒53.83万千升,总金额5.75亿美元。自2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累积增幅737.2%。目前北京市场上的洋啤酒品牌已有近百种,主要产自德国、法国、比利时等欧洲国家。

国产啤酒市场仍占主导

据国家统计局数据显示,2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量相对往年有所减少。2015年1月-12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。

目前,国产啤酒巨头的2015年年报纷纷出炉。其中,众多国产啤酒品牌的销量都不出现不同程度的的下滑。只有少数几家的售量出现增长。

中国啤酒业的低迷原因有两点,一是现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因。二是啤酒消费市场的结构性变化是外因,主要表现在差异化和多元化消费需求增长,使啤酒产品的消费粘性降低,如进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生的跨界影响等等。

不过即便如此,国产啤酒在市场中的地位仍是进口啤酒很难撼动的。

据国际酿酒公司调查统计出的2014年世界上年度人均啤酒消费量最高的十个国家中,并没有中国的身影。据透露,我国人均啤酒消费量略高于世界平均水平,后者约33升/年。尽管我国已连续十余年保持全球产量第一,不过,与世界啤酒人均消费大国比起来,我国人均还有很大差距。

2015年,中国人均啤酒占有量为34.3升,比上年下降2.0升,降幅5.5%。以消费量来计算,则2015年啤酒总消费量为4743.0万千升,比上年同期下降4.7%,人均消费量为34.5升,比上年下降1.9L,降幅5.1%。意味着2015年中国人均少喝了约四瓶国产啤酒。

据专家分析,国内啤酒行业未来2~3年内可能仍然处于调整期,在百威等海外巨头的冲击下,以及进口啤酒、精酿啤酒的兴起下,国内啤酒厂商的竞争压力越来越大,必将在机制和管理等方面将迎来变革。

国产啤酒结构转型迎发展契机

为了应对冲击,中国啤酒行业正在研讨解决办法。有的啤酒企业打算加强与重要啤酒大麦供应国经贸合作,保障啤酒制造原材料供应。如加强与重要啤酒大麦供应国如澳大利亚的交流合作,保障啤酒生产的原材料供应。业内人士认为,我国啤酒行业没有那么悲观——尽管中国啤酒业高速发展的时期已经过去,但现在整个行业向品质、品牌方向发展。

销售是啤酒企业发展中的重要一环,当前啤酒消费者人群也发生了很大变化,国内中产阶层的壮大以及伴随的消费升级状态,应该可以成为国产品牌品质升级的最佳契机。这场由中产阶层领衔的消费升级,也将成为中国乃至全球经济增长的重要引擎。如何满足中产阶层消费者的消费需求,将成为啤酒企业共同面对的考验。

面对近年来国产啤酒产销寒潮,啤酒企业提出建议:一方面,期待政府在销售方面给企业支持。如对啤酒企业下设的销售公司给予政策扶持,减免设立程序,并全程政策指导与解读。另一方面,政府协助企业搭建啤酒展销平台,组织国内大型啤酒制造企业、国内外啤酒经销商,举办啤酒展销会,促进企业间建立产销联盟,尽力开拓啤酒销售渠道。

眼下,国内啤酒企业也在逐步转变经营策略,专注于提升产品质量、抢占高端市场,以应对进口啤酒的冲击。比如精酿啤酒在国际市场上受到的热捧以及在国内市场份额的不断提升等,都在预示着啤酒产品亟须升级的一个产业趋势。目前各大酒厂如青岛啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒都在积极地开拓精酿啤酒业务,不断发力抢占高端市场,开发出了燕京白啤、雪花纯生系列、重啤乐堡等新品。其中,青岛啤酒跟随啤酒行业产品趋向多元化、高端化和个性化的发展趋势,开发出鸿运当头、经典1903、全麦啤酒等新产品引领产品消费升级。在产能建设方面,压缩对新建产能的资本性开支,优先满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品等高附加值产品。

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