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没有广告照样提升销量 白洋河葡萄酒业绩提升启示

营销管理

白洋河葡萄酒,一个默默无闻的品牌,在广告投放接近为零的状况下,2005年实现年销售额增长2000多万元,销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄酒在没有广告支持条件下,市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。

  案例背景

  正当鲁酒兴盛的1995年,烟台白洋河酿酒有限公司,毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司,也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市,依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。

  但2005年,白洋河葡萄销售额接近亿元的时候,开始出现发展瓶颈,始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天,消费者也不断移情知名度高的品牌,“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击,广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河,如何突出重围?

  2005年,白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。

  要做品牌一定先擦亮自己

  品牌定位是品牌的灵魂,容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外,还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此,即便不投放任何广告,品牌作为企业对外的窗口,象眼睛一样也必须擦亮。不投广告,品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径,也是拉动销售的关键因素。

  合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现,白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河,是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河,该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低,消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为:“白洋河,烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告,消费者根本无法与葡萄酒联系起来。

  白洋河公司所在地——栖霞,是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游,该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研,消费者认为好葡萄酒是种出来的,烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势,提出了“烟台之巅,红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关,不但提升了产品品质和企业形象,而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后,合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点,以此强化白洋河的核心竞争力,起到拉动销售的目的。产品解说词如下:

  白洋河葡萄酒,只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300%的好酒,因为它是100%的原汁、100%的发酵和100%的烟台原产地,国家质量免检。上等红酒的优点,白洋河一样也不缺,只是实惠点。

  包装是最有效的传播媒体

  作为食品、酒水、日化等快速消费品,产品消费周期短,因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计,不但要设计新颖、充满个性,而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置,增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息,就会起到“临门一脚”的促销效果,会直接拉动产品销量。因此,对于广告量投放小的企业来说,包装是最好的品牌宣传阵地之一。

  白洋河与其它企业一样,早期包装设计主要采取跟随策略,模仿各个优秀品牌的包装设计风格,尽量做的跟名牌产品相似。应该说,在产品推广导入期和成长期,该策略是正确的,企业也尝到了甜头。但随着企业的发展,优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小,消费者无法识别白洋河品牌,无法形成重复购买,消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时,销量差距较大。此外,由于过分模仿,缺乏自己的设计风格,风格杂乱无章,造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。

  在合效策划的建议下,白洋河所有包装做了如下三大调整:

  1、 在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅,红酒之源”,并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌;

  2、 把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小,扩大汉字“白洋河”品牌比例,并放到最显著的位置;

  3、 统一白洋河VI形象,以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案,并使不同包装设计系列化,强化了白洋河的品牌家族视觉印象。

明星产品使企业名利双收

  产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品,能有效带动其它系列产品的销售。比如,雅克V9使雅克糖果的崛起,达利蛋黄派使达利系列食品的崛起。缺乏明星产品,一是企业形象不容易提升,二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期,虽然企业投资较大,但对其它产品的带动作用明显,对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。

  由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加,白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来,品种丰富适应各地市场,扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因,无形之中使企业的整体利润下降。更要命的是,这几百种产品都集中在销量产品线上,造成了白洋河产品结构线结构过分单一,自己产品互相残杀,市场竞争力严重下降。

  在合效策划的建议下,白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构,并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒,是白洋河的独有技术,以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点,堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年,一上市就受到了市场的欢迎,并荣获了“2005 中国十大创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象,也提高了企业的利润率。

  80%销量来自根据地市场

  据说,中国市场版图相当于整个欧洲,在如此大的版图里面,一个品牌很难在所有省份都保持领先。许多企业,网络遍布全国看上去很美,其实苦衷只能自己品味。在无法一统江山的条件下,企业必须把区域细分,抢先在区域市场建立自己的根据地市场。根据合效拳头策略,把资金、人力、政策、广告等资源集中在有限区域(省份或地市),投入产出比更加合理,竞争力更强。要想做全国龙,首先要沉住气做地头蛇、区域虎。地头蛇的市场多了自然会称霸群雄。

  白洋河葡萄酒的市场网络早已覆盖全国,但每个市场业绩比较平均,没有哪个省份做的出类拔萃,大多数省级市场都出现了增长乏力的现象。根本原因在于,由于单个市场销量有限,费用预算也就有限,在单个市场上都无法与领头品牌竞争,销量排名很难进入前三强,这大大阻碍了其扩张。葡萄酒市场目前全国的格局虽然很难改变,但区域格局存在很大变数。许多品牌都集中在自己的根据地市场(如张裕在山东、福建,长城在广东、广西,威龙在浙江,华东在青岛,龙徽在北京等),仍然有许多市场竞争对手比较薄弱。

  白洋河提出了“十城百店计划”。在全国,首先选择竞争对手薄弱和白洋河品牌基础较好的十个地级城市,集中企业资源重点投放该区域,在区域内形成优势。星星点火,可以燎原。每个样板市场带动周围的3-5个市场,逐步形成了白洋河自己的样板城市群。在根据地市场,进一步握紧自己进攻市场的拳头,把重磅投入主要集中在100多个KA超市里,通过KA带动中小超市销售。

  抢占终端关键在于到位

  许多企业都明白“终端为王”的道理,在终端运作时也使尽各种招法,但结果并不理想。“别的企业做的东西我们都做了,为什么结果差距这么大?”这是许多读者在给笔者来信时,经常提问的问题。关键的问题在于执行不到位,什么都做,不如把有限的手段做透。以常用的贴海报为例,一个城市里贴几千张海报,也叫贴了,但有什么用呢?要贴就要让人看的到,要不就不贴。

  白洋河除了以上四大策略的应用得当外,关键在于制定了以终端推广为核心的整体推广模式,并且执行力度较大,所到之处必然对竞争对手产生冲击。白洋河扔掉大众广告,把所有费用集中终端生动化陈列和花样繁多的促销活动上。白洋河扔掉餐饮渠道,全力以赴做商超。中国智慧就在于此,要想大得必先大舍。

  按照“十城百店计划”,在100多个KA店的显著位置,买断堆头或端头进行生动化陈列,有堆头的地方必然配备两名专职导购小姐。白洋河的终端生动化包装开展的有声有色,除在超市的灯箱、立柱、会员DM等常规位置发布店内广告外,还开发了电动扶梯、手推车、寄存箱、品牌提示牌、价格提示牌、地贴导向牌等新颖的宣传方式。不但费用低廉,而且因为新奇而效果倍增。

  白洋河在抓硬终端的同时,软终端丝毫没敢松懈。KA店的专职导购,上岗前进行系统培训,上岗后进行岗位竞赛,充分调动了一线人员的积极性。KA 店以外的B类、C类店,白洋河没有专职导购,为调动兼职导购积极性,采用了有奖问答的形式。合效策划在调研时发现,兼职导购效果不理想的主要原因是她对所促销品牌不了解。即便她想赚外快,也不知道如何说服消费者。白洋河在选择了一批优秀兼职导购后,在发放企业资料的同时,并告知了她们开卷问答的时间,按照开卷问答成绩分别给予不同的精美小礼品,如化妆品、指甲刀套装等。该方式与简单的赠送相比,更加调动了导购员的积极性。

  软硬终端主要目的是营造销售氛围,在终端拉动上促销活动必不可少。白洋河除非重大节日,一般不搞大规模促销活动,大都是常规的买赠、特价等促销活动,但因为活动频繁和不断变换促销品种,而效果卓著。当然在促销活动时,白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干红是白洋河的阻击产品,一般零售价格在17 元左右。洛阳市场抓住消费者对干红价格模糊的心理,把该产品直接定价38元,每月该产品都搞两周的“买一送一”活动。价策略与促销活动结合的方式,不但让白洋河赚足了人气,而且提高了产品利润率。

  白洋河零广告品牌成功案例,给中国企业至少有两点启示:

  广告不是品牌成功的唯一途径,终端是撬开消费市场最直接的杠杆。

  企业资源不占优势的时候,集中资源从点突破,会取得以小搏大的效果。

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