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高效协同的营销战略管理

营销管理

营销战略是企业战略的重要组成部分,应充分体现企业战略的发展方向,但在制定和执行过程中营销战略往往会出现两个断层,一个是与企业战略不一致,另一个是规划和运营脱节。因此,科学合理的营销战略是实现企业战略的重要保证。

造成两个断层的原因是什么呢?经过我们与企业的深入交流,发现主要原因有两点:一、各层级和各部门横向和纵向没有很好的协同,二、营销战略管理运行机制不够健全。

如何通过改进和优化流程来解决营销战略管理过程中遇到的断层问题呢?

第一、通过梳理营销战略制定流程,明确时钟和关键决策点,在制定营销战略时考虑到执行过程中可能出现的问题。

(1)明确时钟就明确了什么时间由谁完成什么工作。例如:7月底召开营销战略务虚会,目的是确定营销战略规划发展方向。该活动安排在发布公司战略之后,从时间上规范了营销战略的制定过程。会议结束后,需要输出3年营销战略规划指引文件,该文件包含了公司营销战略的发展方向,为各职能部门制定策略和计划提供指引。

(2)在梳理流程的过程中,还需确定重大决策点,有的通过审批文件体现,有的本身就是标志性的重大会议。重大决策点的确定有助于监控整个制定流程,让高层领导及时有效地参与到整个营销战略的制定和决策中来。

改进的营销战略制定流程不仅注重高层领导在关键时刻的决策,而且注重横向和纵向的有效协同,各职能部门共同参与,使得制定出来的营销战略是切实可行的,由于在必要的时刻设置了沟通交流的活动事项,也使得营销战略能够得到更好的宣贯和理解。

第二、建立营销战略管理运行机制,促进营销战略制定、执行和改进的良性循环。规范流程有助于制定出来的营销战略能够更有效地得到执行,但是外部和内部环境是不断变化的,所以在执行过程中还是可能会出现问题。为了使营销活动更加有序、更加适应环境的变化,为了给新一轮营销战略制定提供更好的依据,就需要建立一套科学的战略管理运行机制,包括构建会议管理体系、各层级回顾机制和运营计划管理机制等。

会议管理体系的构建需要基于核心流程梳理,明确流程运作时钟和决策时机,在关键节点上设置决策性会议,并通过梳理汇总各职能重要工作事项及会议,整合形成高层会议体系、营销战略类会议体系、营销业务运营类会议体系、其他员工关系和沟通类会议体系。针对单个会议,形成会议卡片,明确会议目标和会议议程,提高单个会议的有效性。营销战略类会议体系中包括营销战略执行回顾与改进会议,规定各个层级分别在合适的时间节点召开回顾与改进会议,确保在时钟运行上实现自下而上的反馈和自上而下的指导。通过战略执行回顾和市场巡回诊断发现战略执行的偏差和问题,及时更新运营计划,确保营销战略和改进措施的进一步落实。

总之,通过对营销战略制定流程的梳理以及营销战略管理运行机制的建立,有助于解决营销战略管理过程中遇到的断层问题,促进各层级之间的纵向协同和各部门之间的横向协同,从而实现一体化的营销战略管理。但是,解决了协同问题并不一定能够制定出高质量的营销战略,因为影响营销战略制定的因素还有:高层的决策能力、前期市场分析结果和业务部门的分析报告等,这些都是要靠企业自身长期的积累才能不断改进完善。

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