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由Teavana茶馆将进入中国市场引发的思考

茶界资讯

2015年茶产业上游生产领域的预估数据出来了,给人一种踏实和向上的感觉。一是生产保持了上升的势头,二是结构的调整明显见效。但当前的茶产业仍给人危机感加重、积累的预感。这种感觉来自哪里?来自即将进入中国市场的Teavana茶馆?不是,是来自茶产业对这个消息的反应。

Teavana茶馆是狼还是羊?

2016年初,微信圈一条信息引起记者的注意:《星巴克把茶馆开到中国,让中国茶情何以堪?》文中言之凿凿地说道,2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。并从2011年,星巴克将标识中的 “Coffee”字样去掉说开,回顾了星巴克1999年收购泰舒茶(Tazo),2012年以6.2亿美元买下茶叶零售商Teavana, 2013年10月,星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿的历程。文中说,舒尔茨计划到2018年开设1000家门店,还透露如今在北美Teavana茶馆已经有超过500家门店。

2015年,茶周刊曾经想策划一期报道:星巴克茶馆会怎样进入中国?是国内茶企业主动加盟引进,还是星巴克自己敲开中国市场的大门?现在看事情将以后一种情形发生。这个策划的目的其实是想看看国内茶馆企业、茶企业是怎样看待星巴克经营模式的。报道的流产本身就可以看出大家对此的态度——无动于衷。

这次“狼来了”的消息传出后,业界反应冷淡。以该文为代表的“狼来派”大声疾呼,应者寥寥;但是有不少业内人士对星巴克不以为然,说星巴克不过是一只体格大些的羊,根本颠覆不了中国的茶产业、茶传统、茶习俗。

正是这狼派的弱声、羊派的高歌让记者感到了深深的危机感。

我们不相信“因果”

一篇《LED照明如何为零售业带来福音》的文章,介绍了照明灯与零售业的微妙关系:色温2750K、显色指数90的暖色灯光最能衬托生肉的质感,优化其在人们眼中的色彩;选用4400K的光色效果,而钻石需要5500的色温,因为需要钻石看起来更白更亮。事实上,LED灯正在全面替代上一代的白炽灯,对商业及零售业的影响也会越来越深刻。

这些见微知著的“因果”需要发现的眼睛,但不是每个人都时时张开双目。柯达没有看到数码时代的不可逆转,于是消失了;今天的中国茶馆业没有看到Teavana可能带来的变化,会不会消失?估计不会。有麦当劳、肯德基的活路,就有中国小餐馆的一口饭。但我们会失去发展的机会。

我们不相信“品牌”

我们还不相信品牌。去年10月份的青岛38元大虾事件,损毁的是青岛的声誉,以及青岛餐饮业的品牌。同样,有业内人士也醒悟到:中国茶馆业的产品和服务缺乏标准、价格不透明。看似一时赚了,但整体行业都在受拖累——很多人会把进中国茶馆与可能挨宰、高消费、老迈落后联系在一起。

原因何在?就在于中国茶馆业的品牌形象出了问题。在此面前,很多人愤愤然道:一颗老鼠屎,坏了一锅汤。但没有醒悟到这就是品牌的规律。

Teavana茶馆可能引发的“蝴蝶效应”

一是品牌效应。星巴克的品牌效应我们都见证了,在舒尔茨的调教下,Teavana茶馆的品牌效应也不会差。就是说,人们会给予它巨大的信任,这是它一生下来就含在嘴里的“金汤匙”。

二是时尚效应。中国式茶馆繁复的茶仪、高昂的价格、讲究的器具,都在把年轻人推开。星巴克咖啡馆吸引年轻人的经验会帮到Teavana。从它对东方元素的吸收运用看,会用异质化的表达引领潮流而受益。

三是传导效应。Teavana采取的是“全球采购-配置茶叶-建立品牌-分销和质量控制-线上、线下渠道销售”的产业运作模式。一旦把店做大了,会不会欺客就说不定了。中国茶在国际市场价格体系中坐的小板凳,会不会让他们3D打印一个搬到国内,也未可知啊!

可以预见,如果中国茶馆集团军与Teavana相遇,我们不会是引领潮流、规范的一方。美国人就是用数字化规范和规则打败日本制造的。卡带输给了CD,CD输给了数字,我们呢?

你无法叫醒一个装睡的人,但我们还是要叫喊!

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