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先苦后甜的社会化营销

营销管理

做社会化营销其实很难。

  为了证明这句话,我愿意和读者们分享这样一个故事。

  有一次,一个大学学院的院长和我聊起一篇信息稿的事。这篇信息稿无非就是公布一批研究生预录取的名单,他的问题是在这个信息稿下是不是应该关闭评论。因为去年他们学院公布了一批博士生录取名单后,史无前例地在博士生名单下面有数百个评论,都在讨论学院录取的背后有没有猫腻。我告诉这位院长,即使你关闭评论,同样会有议论,更要命的是,这些议论不在你们自己的网站上,而是在其他你根本无法控制的网站上,比如天涯社区。放榜对每一个数年埋头苦读的学生都是大事,没有被录取的总会在那里疑神疑鬼,你管不住别人的嘴。我以为我的说法足以打动他,但没想到他来了一句:“这么多评论,被校方看到不好。”

  我顿时无语。从行政级别而言,校方高于院方,而且作为高高在上的管理者,不见得会很耐心地去看那些评论(这些评论中有院方的人和学生之间的互动解释),他们只知道:底下一个学院在录取学生的时候搞得沸沸扬扬、舆情滔滔。为了表示某种姿态,校方甚至会委派什么人到院方去检查其实本来就没有任何黑幕的录取工作。即使没有这个行动,院方也不想给校方留下任何不必要的坏印象。而如果这些评论在其他什么网站,很难想象校方会知晓这些评论的存在—如果没有搞出什么惊天大事的话。

  我本来还想向这位院长推荐一下“微博”这个工具,学院注册一个微博账号,和更多的人去互动,让象牙塔里的学院走入社会,和更广泛的群体交流。但这句话被我生生地咽在了肚子里。连对信息稿下面的评论都充满疑虑,更何况去搞什么微博了。

  其实这件事从一个角度折射出很多组织的中层管理者的典型心态(对于一个大学而言,学院就是中层机构):多一事不如少一事。他们其实很清楚,一旦决定使用可以互动的社会化营销工具,便需要投入更多的资源去执行,比如安排专门的人和受众互动。有时候,这些互动不是一两句话可以完毕的,如果涉及产品服务的一些细节性问题,甚至要动用原来从来不和受众打交道的生产部门。一个社会化媒体账号的背后,不仅仅需要一个专职人员。

  然而,投入了大量的精力去搞这个事,结果未必是尽善尽美的。在SNS站点,在微博平台,在自家博客,一个官方账号将会聚集起本来散落在互联网各个角落里的不满声音。而根据Perception=Reality的法则,原本看不到的不满,顷刻间就变成了一种存在—在职位更高的管理者眼中的存在,结果必然是给自己带来不必要的麻烦。这正暗合了中国一句古话:天下本无事,庸人自扰之。

  我认为,根本没有必要去谴责这种心态,至于说他们目光短浅就越发不成立。每一个人都看到了一个活跃的广受欢迎的社会化媒体账号,的确能给组织带来亲民性、可沟通性的好处,在必要的时候,它也能成为一个非常有效的宣传大喇叭(想象一下一个组织有百万粉丝的微博账号,发布点新产品信息要做到广为人知还不是轻而易举),但我们同时必须看到的是,这个账号也意味着更多的原本不会存在的“危机”的可能。

  消费者的心态有时候很有趣。有些不满其实是小事,他不见得非要唠叨出来。不过当他知道组织有一个社会化账号的时候,他去抱怨的可能性便会增加—因为他觉得有了解决和补偿的希望,甚至不过就是一种发泄。而对于组织而言,搞社会化营销的第一步,便是要学会危机沟通和议题管理。在某种程度上,社会化营销,乃是一条先苦后甜的道路。

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