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低端小吃的连锁经营

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开遍了大江南北。它们虽不是连锁,但却有着全国连锁一样的统一店面形象,有着肯德基、麦当劳都难以企及的店面数量,甚至有着统一的价格体系。诸如成都小吃、兰州拉面、沙县小吃等都带有笔者所说的大部分特征,其中尤以沙县小吃为典型代表。

  据媒体报道:截至2009年11月,在福建沙县外出经营“沙县小吃”的有5.2万多人,约占沙县人口的22%和农村劳动力的63%,开了1.8万多家“沙县小吃”店;在周边地区城乡经营“沙县小吃”的还有近万人。“沙县小吃”产业年营业额超过36亿元,年纯收入达6亿元以上,农村居民60%以上的收入来自小吃业。

  站在营销的专业角度上,笔者认为这些“小吃”的成功是有其必然性的。下面,笔者将以沙县小吃为例,做简单阐释。

  定位精准 目标消费者选择的好

  肯德基、麦当劳等虽称快餐,但以中国目前的平均消费水平,普通民众大多不会将自己每天的早餐、工作餐选择在此类快餐店进行,而只把他们作为一个休闲时的可选的就餐场所。

  大部分中国民众由于生活习惯和自身消费能力等原因,每天的早餐和工作餐会大量选择包子、面条、米粉(线)等,而且一顿饭的价格一般在10元左右,不会太贵。受传统习惯影响,即使一些大公司的白领,在选择早餐或工作餐时,一般也会尽量从简。

  而像沙县小吃等一类的快餐店,就把大量的民工、学生、普通上班族、部分白领作为自己的主要目标消费群体,并从价格等多个方面满足了他们的需求。纵观许多中式快餐,之所以成长缓慢,甚至走向失败,大多与定位不准有关。比如,天津的狗不理包子,普通的包子就30多一屉,外地人到天津感受一下有名的美食还可以接受,如果每天让你把它当做你的早餐,你会选择它吗?不就是个包子嘛!

  产品组合设置合理 很好地满足顾客的需求

  前几年国内有一个土家族“土得掉渣”饼,先期非常红火,但却极其短命,一年的时间几乎就销声匿迹了。笔者认为,“土得掉渣”饼失败又多方面的原因,其中一个重要原因就是产品太单一,新鲜劲一旦失去顾客都不上门了。

  像沙县小吃、成都小吃、兰州拉面等,都有非常丰富的就餐选择,比如像盖饭、米线(粉)、面条、蒸饺、包子、煲汤等,而且每个品类都有多种口味选择,比如面条里就有青菜面、肉丝面、鸡蛋面、牛肉面、红烧肥肠面等等。这样不会容易让顾客感觉乏味,能持续地重复来消费。

  另外,这些品种的快餐一般加工简单,从厨房加工到走上你的餐桌一般就几分钟的时间,尤其在半成品都已准备就绪的前提下。这大大满足了现代人生活节奏快,早餐、工作餐需要缩短就餐过程的要求。

  在成都小吃、兰州拉面等店面里也有传统的比较耗时的炒菜,但大多只是一个品类的搭配补充,不是他们的主打产品。

选址合理 在最接近顾客的地方开店

  在一些此类小吃店数量非常多的城市里,我们不难发现一个特点:在商业核心区和商业主干道非常少见他们的店面。笔者曾经问过几家沙县小吃的经营者,他们的回答非常相似:“我们一般不会在繁华地区选址,而在人流比较集中的高校周围和一些小区。这里人不但多,房租也便宜。”

  这个与他们长期在外经商,有敏锐的商业眼光有关;亦与当地政府的引导有关系。正如他们自己所说,高校附近和小区附近,是他们目标客户最集中的地方,而且由于房租少节省了经营成本。

  统一的品牌形象 提高了影响力和知名度

  这类小吃虽非全国连锁,但也有很强的品牌意识,大部分有着统一的招牌设计和菜单等。

  尤其是沙县小吃,得到了当地政府的重视和正确的引导。2004年,沙县小吃店核准使用"沙县小吃"注册商标,并开始积极推行沙县小吃经营标准化工作,培育沙县小吃标准示范店,对经营沙县小吃人员的素质、小吃经营店的标准,小吃品种质量标准,以及经营服务等方面都提出了具体要求。并积极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高,推进一批有一定基础的小吃经营店率先达到标准化经营。对未办理沙县小吃注册商标准用手续,又不按照经营规范标准经营的小吃店进行全面清理,责令停业营业,取消商标使用权。在沙县小吃比较多的城市,依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织,建立自我管理和自我约束机制。目前,已在上海、厦门、杭州组建了沙县小吃行业管理组织。 现在,沙县人将每年的12月8日定为“沙县小吃节”。

  这些,都为他们提高自己的影响力和知名度有很大的帮助。

  当然,由于从业者素质普遍不高,松散的单店经营缺乏规范管理等原因,目前整个行业鱼龙混杂,还处于很低的运营水平上。但我们很可喜地看到,一些企业已经引入规范的特许经营管理运作模式,并试图发展自己的连锁品牌。笔者相信,会有一批小吃品牌将来会走向巨大的成功。

  对于这种低端小吃的连锁经营,笔者想对从业者提以下建议:

  坚持自己的定位。不要快餐一走向连锁就开始盲目地模仿麦当劳、肯德基,把店面变大、便豪华然后到主要商业街区开店。其实这种低端定位正是这类快餐的优势,如果做好了不但可以树立差异化,规避了强大的竞争,还抓住了基数庞大的目标消费群体。

  坚持质量为本和菜品的不断创新。小吃的魅力来源于当地独特的小吃文化和独特的口味,坚持质量为本,并坚持不断创新,才能保持持久的生命力和竞争力。

  提高现代化的管理水平。在店面形象,就餐环境的设计等方面可以继续坚持简单、低投入,但必须有规范化的管理,改变人们低端店就不卫生、环境差的印象。

  连锁经营不要扩张速度过快。连锁扩张也结合自身的资金储备、人才储备、管理水平等,量力而为。否则,扩张越快,死的越快。


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