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如何实现高效营销

营销技巧

  第一锤—制定销售战略
  
  成功的销售模型至关重要的“第一锤”就是制定一个聚焦目标客户的战略。它帮助销售部门围绕着争取、保留、发展目标客户群,开展一切工作。销售战略应该制定目标客户的信息概要、描述顾客的购买流程,并确定能够吸引顾客的价值主张。
  
  目标客户信息概要包括客户的业务问题、产品、年销售收入、地理位置、采购预算以及市场等方面。购买流程要说明顾客做出采购决定的具体步骤。这些信息将直接影响你如何制定销售流程。换句话说,价值主张阐明目标客户的业务问题、解决方案以及最终结果。
  
  第二锤—建立销售流程
  
  实施一个标准的销售流程,是锻造高效销售模型的“第二锤”。一个成功的流程不仅与目标客户的采购行为相适应,同时也提供了一个规范所有销售活动的框架。它包括多个组成部分:期望值、规模与结构、目标与薪资、潜在客户开发以及销售资料。
  
  首先,你要确定你对销售团队的期望值,并确保它们在所有的销售渠道里都是统一的。由于期望值不断更新,用工作岗位说明来传达最有效。最近对一个表现不佳的销售团队的测评发现,高级管理层对销售团队的期望值和实际的工作大相径庭。进一步的调查发现,管理层的期望值和销售团队的工作都和顾客的采购流程不协调,造成团队内部矛盾和客户困惑。公司重新定义并传达了期望值后,所有的员工都明白了自己的角色,并将自己的工作和顾客紧密结合起来。结果,销售业绩提高了15%。
  
  检查销售队伍的规模和结构同样非常重要。在一个产品的生命周期里,许多因素都会发生变化,包括购买流程、价格水平、利润空间以及顾客的要求等。所以公司在每一个新阶段都必须评估、调整销售队伍的规模和结构。一家公司把业务拓展到更多的地区,增加了电话销售和电话营销,建立战略合作伙伴,给客户服务部门制定了顾客渗透指标-而这些都是在保持一线销售人员现有数量的基础上做到的。结果,该公司的销售额增加了30%。
  
  目标和薪资对于成功的销售流程同样密不可分。销售目标必须是可测量的,既有挑战性又可以实现,同销售计划相适应。在制定公司的销售目标时,必须考虑过去的销售业绩、市场和区域机会、销售周期以及预测的增长速度。同时,要让销售人员参与制定目标。他们能够在机会、竞争态势、区域潜力等方面提供宝贵的信息,而且他们的参与有助于让他们接受制定的目标。
  
  你的薪资方案应该奖励绩效最佳者、鼓励绩效平常者改进、淘汰绩效低下者。它应该和公司目标相符,能给公司带来利润,包括固定和变动指标。竞争条件、人才市场和渠道战略的变动,都会使薪资方案变得过时无效。因此公司目标发生变动时,它也应该随之调整。
  
  销售流程的另外一个主要组成部分是持续实施潜在客户开发战略。在制定潜在客户开发战略时,要考虑销售计划中每月销售收入目标以及总的销售周期。测算潜在客户开发计划对销售的影响非常重要,这样你就能有效地决定未来的投资计划。
  
  销售资料在销售流程中也发挥重要作用,但是大多数情况下公司并没有充分发挥销售资料的作用。根据美国营销协会的顾客信息管理论坛,90%以上的销售资料并没有按计划使用。通常,销售人员在广告轰炸的基础上,按照自己的需要制作销售资料。结果,这些资料没有针对目标客户,也不适用于销售流程中的各个阶段,而公司的信息在客户看来前后不一致、令人困惑。
  
  有效的销售资料应该是最新的、很容易获得。和销售战略一样,它以顾客为关注焦点,符合购买流程,传达一致的价值主张。销售资料有书面印刷和电子文件两种形式,包括宣传单页、产品介绍、价格和顾客成功的故事。
  
  第三锤—管理销售渠道
  
  锻造成功销售模型的“第三锤”是渠道管理,确保公司实施足够多的销售活动来实现销售额计划。有效的渠道管理使用共同的语言来讨论销售机会,并实施一致的预测标准。它们包括对销售活动进行正式的、频繁的、持续的评估,确认并消除销售瓶颈,制定严密的战略,摒弃不适宜的机会。
  
  一家上市的医疗器材制造商在一个提高销售效率的项目中,其预测的平均偏差为20%,而有些月份偏差值超过50%。虽然该公司制定了预测流程,但实施的过程中却受人为因素影响,和目标客户的采购流程也不相适应。管理高层依靠这个信息来预测现金流、制定财务预算和生产计划、进行人员安排,并与分析师交流。这样错误的预测流程造成了严重的后果,包括投资者信心下降,都在预料之中。
  
  为了解决这个问题,该公司实施了一套渠道管理和预测模型,帮助对销售计划和公司的计划执行能力进行实实在在的比较。现在,渠道管理直接和销售流程匹配,能够预测并评估每一个销售机会。公司各级都有正式的程序,在各个阶段收集、分析、管理期望值。此外,该公司定期评估预测的准确性,对表现不佳者给予处罚。这些措施将预测的准确率从80%提高到95%。
  
  成功的渠道管理和预测方案包括以下组成部分:人员安排、培训、销售管理、绩效管理、工作汇报与沟通。
  
  人员安排是渠道管理的重要因素。它直接影响公司保持销售渠道里机会持续流动的能力。公司通常每年大约有20%的销售人员流失,一个新的销售代表需要6到12个月才能胜任工作。如果销售人员安排计划落后于目标,这将严重影响当前以及未来的销售成绩。一个有效的人员安排方案可以花很低的成本,就将人员录用战略和销售计划协调起来,并通过一个稳定的流程来确定、评估和选择人选。人员安排方案的目标是在需要的时候提供及时的人员安排,而且是成本适宜的、最合适的人选。
  
  培训计划也是渠道管理的一个基本因素,因为它们可以确保销售队伍拥有合适的技术来执行销售流程。一个有效的培训计划可以弥补当前技术和所需技术之间的差距。在培训计划中,必须要就各项培训活动对员工表现的影响进行跟踪和测量。
  
  销售管理模式通过推进销售以及渠道管理流程的持续实施,来促进绩效的提升。一个有效的计划不仅有利于绩效管理系统,而且能够实施沟通流程,确保所有的关键措施都得到贯彻。销售管理模型是把公司凝聚在一起的粘合剂。
  
  绩效管理计划对于发挥销售渠道的效果起着重要作用。它包括一个持续实施的流程,就期望值进行沟通、评估员工执行任务的意愿和能力,并给予反馈。当一个员工完成或者超过了绩效标准时,公司应给予积极反馈。反之,公司就应提出批评。你必须传达一个信息:绩效标准来不得半点含糊。
  
  汇报和沟通计划是成功的渠道管理的另一个重要的工具。汇报应测量期望值和实际成绩的差距。可以使用多种不同的指标,包括销售成本、人均销售额、成功和失败比例、平均折扣率。通过定期汇报,公司可以使用当前销售渠道、财务、营销和顾客的信息,做出正确的决定。
  
  要注意的是:不要只重视最终结果。在最近三个销售绩效改进项目中,一个公司没有跟进流程中的任何情况,因而绩效汇报没有反映出公司销售渠道里的机会已经减少。等到这个问题爆发出来的时候,已经来不及补救,结果公司未能实现销售目标。
  
  渠道管理方案中的沟通部分应该是可靠的、强制的、相联系的。沟通的方式应包括会议、简报、网络播报(webcast)、电子邮件和语音邮件信息等。其中,团队和一对一的会议应该涵盖业务最新信息、取得的业绩和存在的问题,并且应该在公司各个层级定期举行。
  
  淬火—运用信息技术
  
  如果有什么技术能提高你的销售效率,应用它。这是锻造高效销售模型的淬火环节,它能让你的销售资源发挥最大的作用。同时,它能帮助改善数据获取渠道,将手工工作自动化。不管这个技术是客户关系管理系统(CRM)、个人信息管家软件(PIM),还是一部手机,有效的应用是最重要的。
  
  在无数的商业案例中,选择技术考虑的出发点是管理高层的需要,而不是一线的销售团队。比如,一家公司选择了一个基于网络的客户关系管理系统,以便为管理高层提供更好的汇报,不必再要求销售团队输入数据。深入的调查评估发现,现有的销售流程与实际的客户购买周期并不一致,而客户关系管理系统用得最多的只是预测。结果,客户关系管理系统不能给管理高层提供他们需要的业务基本情况。最后,该公司采纳了一个全面应用客户关系管理系统的战略,使其使用比例从30%增长到几乎100%。现在,客户关系管理系统已经成为整个公司的价值源泉。
  
  一个销售部门的绩效和它聚焦目标客户、根据目标客户的需求来应用销售资源和安排销售举措的能力成正比。一个良好的销售模型将在销售绩效的各个方面带来实实在在的进步:降低销售和管理费用、减少销售队伍的流失、增强市场渗透力。随着市场竞争日趋激烈,任何公司都必须建立良好的销售模型,否则将遭受无法承受的损失。

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