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用营销的眼光“养羊”

营销技巧

在西北做项目多了,跟羊有了感情,对狼有了了解。 
  原来做传统营销策划时,对于养羊的感觉,没有现在那么强烈,因为用传统营销去养好一只羊,是非常不容易,要教会羊识别风向,要指导羊会闻四方空间的草腥味,更要让羊知道怎么去吃草?怎么吃到草?怎么才能把最好的草吃到?有时,羊到了一定程度还需要自己玩点“个性”,独自一个人去找感觉,搞不好感觉找到了,羊就跑了,你的养羊任务也就完成了。

  当然我说的羊,大家都知道的,只是一个比喻,羊就是当今的企业,而且还是在生存线上挣扎的小企业。

  所以在传统营销项目策划时,我对于养羊的要求很高,需要进行考察与观察,要用独到眼光看企业。

  所谓的眼光独到,可以从这几个方面来表述:

  一是产品是不是有前途?由于我是做习惯产品营销策划,对于其它行业并不太关注,只关心企业有没有好产品。好产品的界定在于产品是否有独特性?产品是否有普遍性?产品是否可以有塑造性?产品是否不受外界的限制性?等等,如果其中有一个问题,就得要有同时的多个方案可以解决,才能决定是否可以养成,像新疆独有的高寒雪芝虽然很稀有,但只要技术到家,是完全可以通过培育使其稀有变成批量产品的,特别是维医1600年的临床效用,可以证明这不是一般的营养品,只需定位定准就可以。

  二是企业负责人的想法是否对路?小企业的老总虽然很苦,但有些都有着自己的小算盘,这时需要你的眼光来看清楚你的养羊目标了。无非三点:一是要有一个很现实的近期与远期的想法,不是那种挣上一点钱,就想换行业的人,那是最重要的。二是要有对产品有着相当的专业了解,使产品在他的手里搞出来是科学的,而不是乱造的,这是涉及到道德问题了,一定要看准,要是没有了这一条,就是产品再好,也不可能有多大的出息。三是要看个人的悟性,有没有经营的头脑,有了好产品,只认个死理,天天像卖豆腐一样跑农贸市场去摆摊子,我你要改变他的经营头脑,可能难上加难。

  三是市场的营销通道是否可以更广泛一些?一个产品在市场营销中要是只有一个通路,其它办法都被产品的一个主要条件所左右,那么对这个产品最好不去养它,养成了也不会有好的市场前途。所以我一直搞不懂的一点,新疆的各级政府与企业,总是喜欢把当地最有前途的果品做成饮料,从来没有想过,饮料做成后,面临的第一关就是运输问题,新疆到兰州才走了一半路,还没有出西北,要是到沿海,运输成本比饮料本身还要高,再有水平的人去跟内地的饮料巨头竞争,那肯定是死的多,活得少,更何况现在新疆那么多的好饮料一个也没有活成。像有这样的制约,养羊的人要对产品的营销方向全盘考虑得非常清楚,特别重点考虑产品出来的附加值是否高,要是很高,又有竞争力,那么养羊是养对了。

  四是企业在资源方面与资金方面是不是有一定的实力?特别是资源方面,要是资源掌握在别人手里,自己完全没有一个还手的能力,那么最好不去养这只羊。因为等你养成后,羊就成了其他企业的榜样,你只能看着人家发“羊”财,自己只能是阿Q式地自嘲自己。至于资金实力,由于是通用性强,可以想许多办法,甚至有时不一定非得有资金就可以解决问题。电视剧《大宅门》里白景琦不是用大便包装成精品把资金搞到手,这还是一个运作的技巧问题。难道有了产品,还不能通过其它方式解决资金问题?我想,这比资源要好搞得多,但也要当作一个大事来考虑,不然,资金一死,谁也救不了谁。

  五是你的策划与培养能力是否到位?这是养羊人自己的事情,要是做不到这两点,也最好不养羊,要是养起羊来,自己都没有底气,怎么让企业老总有底气呀?当产品进入你的第一眼光时,你就会发光,你就会发现商机,说明你的策划能力是有功底的。我们最早看中笑厨酱油,是因为酱油打开市场,到哪里都可以去建店生产。要是让恰玛古这样的植物,东西还没有出新疆就烂在家里,那是不可能做成面广市场的,只能在家里把问题解决。当然,笑厨这只羊并没有养好,养到一个多亿时,企业认为自己可以运行了,让我们再养,面子说不过去,所以,就不认这个“干爸”了。 

  有了五个条件,还需要其它更多的了解,如农副产品需要从农民手里收购过来,是不是政府支持?收购资金是否可以让政府帮助解决等等。

  当然最关键的是对产品的塑造,要想产品能够在市场中不可复制性,就需要通过策划进行塑造。就像高寒雪芝,老总到我们把资料放到她面前时,她都不相信,竟然在中国的历史药典竟然遗漏这个物种,没有记载,而只有维药志中才有记载。这才相信面前这物种不是普通的灵芝,而是真正的雪线上的耐高寒的雪芝。经化验研究,其中营养成份含量根本就不是一般灵芝所能比的。于是,我们以维医为主体医学根据,进行对“羊”的研究与包装。三个月时间,上市了,一个全新的营养品在中国诞生。

  2006年4月,我记得最清楚,在养传统营销“羊”时,我们发现要是没有自己的养羊通路,有时,也是很难上市见面的,因为传统通路实在太复杂,不可控制的东西太多了,搞不好辛辛苦苦养成的“羊”,让别人赚了个好价钱。


  传统养羊存在着许多问题,主要表现在三点上:

  第一个问题是产品的组合由于受到资金与市场的限制,有时不能随着策划思路顺利进行,往往只能完成其思路的三成实践。

  第二个问题是产品通路的不可控制性,有产品不一定有市场,最大的瓶颈就是通路的打造,除资金外,最关键是经销商不一定认你这个主,需要时间来证明,这就给小企业带来了压力与销售困难。

  第三个问题是执行力,小企业几乎谈不上执行力,也不知道用什么方法去执行,人力资源在小企业里是一张白纸。就是有执行力,有时一旦计划执行的不到位,企业老总就会出现信任危机,到这个时候养羊人与“羊”最容易出现大的波动和分歧,甚至就此与羊分道扬镳。

  第四个问题是市场大气候,刚开始市场一路见好,但到关键时刻却因为政策或是其它种种想都想不到的原因出问题了,给羊的打击是致命的。像我们当时搞得奶片产品,我们质量是一流的,但这个只能是自己知道,刚开始上市非常不错,大家很认可这个产品,结果后来搞出个毒奶粉事件,一个政策,彻底把我们的产品归入到奶粉标准里面,打入冷宫。

总之,传统养羊过程需要更多的敏感目光,风险特别大。但一旦成功,养羊三年,可以吃上五年了。

  为了解决传统营销养羊难度大的问题,我们睁大眼睛,看一看做一种我们自己可以简单控制,但又不耽误企业发展的有效路子,结果发现,电子商务是一条很好的路子。

  电子商务养羊非常合适,一是快,产品看准了,就可以进入策划运行,产品一成品,手续一齐全,就可以上电子商务平台,减少了中间人为的许多因素,也减少了非常大的入市费用,就是市场销售反映不好,对于企业也损失不大。二是简单,不用再进行通道选择,也不用招用营销人才,人力资源可以做到共享。更不用去购买运输工具,使资金使用量放到最小。三是来回通,电子商务一旦做通了,有了一定量的资金实力,就可以做传统市场营销,毕竟传统市场还是与电子商务差别很大,要想成为真正意义上的品牌统筹,传统营销是不能缺的,通过电子商务,网络品牌有了,那么做传统营销会更好做一些,如我们的有一只羊,叫阳光沙漠玫瑰就是典范,做了两年的电子商务,现在开始涉及传统专卖加盟行列,成为和田玫瑰的唯一一个走向大市场的品牌

  有了这样的前提,电子商务平台的建立,成为了我们养羊人眼光的“定晴台”,三年风雨,我们做了三张王牌:

  一是对地域性产品进行了全面的分析与了解,并进入分类,再进行策划前的整合,成为电子商务营销中的一张王牌,那么就可以进行全面的策划运行了。

  二是对产品进行初步的影响包装后,提出电子商务的特有卖点,开始与企业发生业务往来关系,培训企业更多的了解电子商务平台,让更多的企业从中找到产品与电子商务之间的经营联想,这是我们的第二张王牌。

  三是建立一个实实在在的网络平台,我们称为人力组合王牌,现在做电子商务的人都是年轻人,这些人对于产品的理解能力太差,所以要想搞成一个产品系,几乎是不太可能,我们只有给他们建立这样的平台,才能让他们去运行自己熟悉的平台交流服务这一块任务。

  而我们现在没有这样的平台,也投资不起这样的平台,我们就去借助别人强大的电子商务品牌平台,用马云的淘宝网不是现在C2C交易的第一品牌吗?我们可以与这些强大的商务平台合作呀。淘宝网作为我们的商务平台展示武器,得到马云的支持。我们以此来搭建自己的一个商务交易圈子,我们现在的《天使在人间》、《西部商盟》和马上全面进入联盟体系平台的《狼行天下》网络营销系,让更多的愿意从事电子商务营销的自由人进入我们的产品网营销系,他们只需要对消费者进行专业研究和服务,其它的事情由我们养羊人来完成。

  有了这样的全面的保障体系,电子商务营销成为了真正小企业走向品牌之路的一个特大平台,我想我们的“养羊”眼光肯定会得到企业、受益个人和消费者的支持。  

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