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成功企业的十大营销法则

营销管理

  企业选产品,策划公司策划产品,产品的同质化不可避免,但是未必就代表产品没有个性和特色,那怎样使产品创造销售奇迹呢?销量高的产品具有特点呢?产品投资应该注意哪些事项呢?

    嫁接流行

    嫁接流行是什么意思呢?就是把握住时尚,从而开发产品或研究相应的策略。

    音乐很流行,所以最时尚的手机都带有音乐播放和MP3功能——手机和音乐的嫁接,减肥流行,于是减肥巧克力和减肥咖啡开始出现——减肥和巧克力双重流行的嫁接,“嫁接流行"是产品制胜的主要方法。

    再举个例子,我们把玫瑰和手机合理嫁接,就可以做出玫瑰型手机、玫瑰屏保、情人节买手机送玫瑰、玫瑰型手机套、赠送有关玫瑰花的彩铃,或者直接在手机面板上加美丽的玫瑰花图案、或者给手机命名为“玫瑰系列"(笔者写文章时巧克力手机已经上市)、或者赠送玫瑰手机挂坠、或者把天线设计成玫瑰花瓣、或者把键盘设计成玫瑰形状、或者举行手机和玫瑰的网络征文……嫁接来源于细节,来源于对顾客心理的把握。

    有些事物是永远不会过时的,例如中国的送礼文化,很多产品就善于嫁接送礼文化(脑白金、金六福等),取得了叫人艳羡的销售业绩,而另外的企业嫁接高考(电子辞典),一下子就把原来冷僻的市场做“火"了。

    嫁接最大的好处是把原本不流行的产品巧妙变成流行,把非主流的产品变成主流,使最大的社会资源变成企业营销的利器。

    创新剂型

    什么叫创新剂型呢?就是重新研究产品外观、形状以及工业设计,或者采用最简单的方法,就是把一样的产品做成和别人不一样。而且有一定的实用或者创新价值。

    比如口红,大部分口红都是长圆形状,携带方便,而且旋转式的使用已经成为惯性,我们就可以换一个思路,把口红做成钥匙链,或者做成小的手机挂链,一个小小改变,带来无数方便。

    比如方便面市场,原来都是塑料纸包装,不仅不方便而且非常不环保,后来出来碗式包装,非常的方便而且环保,所以很快超越纸袋包装成为方便面中的高档产品,这就是剂型的创新。

    创新剂型还可以做什么呢?我们可以把彩电设计成卡通,可以把刮胡刀设计成手机,可以把手机设计成挂饰,可以把网站做成博客,可以把文化衫做成收藏品,可以把果冻做成心型,可以把猫梁做成鱼型……剂型的产品创新有时候就是一个改变,但是却可以改变一个产品的命运。

    习惯顺应

    什么叫习惯顺应呢?其实就是市场的顺风使舵。

    习惯顺应就是顺应消费者习惯,通过习惯开发产品,在红海中决胜市场。

    比如保健品的消费习惯诞生了大批保健品企业,手机需要拍照的功能习惯,所以企业在开发产品时就需要加上拍照功能,当大家普遍认为牙膏含盐能增白的时候,竹盐、珍珠盐牙膏就越来越多,当都市人习惯养宠物,宠物市场很快成为一个巨大的市场。

很多时候,顾客的消费习惯具有可怕的力量,无论是大到汽车、住房还是小到一把梳子,习惯就是商业机会。

    习惯其实就是生活方式——从简单的温饱到习惯美容、休闲、运动、旅行,这是社会进步的必然,“蓝海战略"的错误就是在于偷换概念,把整个社会的进步归结为一个企业的战略开创,这是不客观的,我们认为,消费者的消费习惯形成和改变都是一个过程,也是社会、企业共同推动的结果,这种机会的出现需要诸多因素,单纯从战略的角度解释十分不科学。

    个人电脑已经成为一种消费习惯,我们说微软是“蓝海战略"的开创者,习惯顺应就是要求企业跟随这种消费习惯,同时所谓的蓝海就向红海发展,这就是现代商业的残酷。

    改变惯性

    习惯顺应要求我们在草地上放羊,改变惯性则是另外的思维方式。

    大家都习惯用鞋油,这是一个巨大的市场,但是有企业就开发液体鞋油,使用比较的方便,也占据了一定的市场。推广开来,牙膏市场非常巨大,如果能开发一种很好的清洁牙齿的产品(例如强效漱口水),价格合适,一定会取代一部分牙膏市场,成为这个行业的新锐。

    改变惯性未必就是硬性的去说教,而是从原来产品的缺陷出发,或者从使用的方便性出发,或者从使用的安全性出发,或者从功能的多样化出发,或者是使用人群的要求出发,通过崭新的思路开发新的系列产品。

    举个简单的例子,啤酒是个巨大的市场,某个小企业同样生产啤酒,但是很难打开局面,那企业就可以把啤酒变成饮料——菠萝啤酒、苹果啤酒,占据自己的市场。

    改变惯性需要一定的市场基础,绝对不是异想天开,不要试图一下子改变所有人的生活习惯,还是从顾客的需求出发思考问题。

    闹中取静

    什么是闹中取静呢?就是别人都在争一块蛋糕的时候,我们不去争,我们自己享用蜂蜜,或者我们同时卖一些矿泉水什么的,通过“静"修炼企业智慧。

    美国西部淘金热潮使得无数英雄竞折腰,也使淘金变成一种社会现象,使荒漠变成后现代城市,真是一个热闹的市场。但是最后真正发财的却不是淘金的牛仔,而卖铁锹的、卖牛仔裤的都成了大富翁,其实世界著名的牛仔裤品牌“李维氏"的演绎也是来自西部淘金,可见闹中取静不仅仅是态度,更是智慧远见和企业的生命力。

    闹中取静要求对市场有足够的理解,有专业的市场分析预见能力。例如手机市场很大,很热闹,但是真正依靠这个市场静悄悄赚钱的很多企业却是SP(SP:ServiceProvider服务提供商的简称,直译就是"服务提供"。在通信领域,SP它就是信息内容提供商。)运营商,这不是笑话,而是真实的市场状况,热闹是潮流,静才是企业营销的境界。

    中国市场很热闹,彩电、冰箱、手机、DVD……热闹的有点过分,相反掌握核心技术的欧美和日本却很冷静,这就是差别——真正赚钱的企业都很低调,很平静。

    细节制胜

    企业资源在面对巨大市场时总是有局限,资源的掌控更需要付出巨大代价,只有细节是企业的决胜市场的命脉。

什么是细节呢?在市场营销领域,细节就是过程控制,就是科学的流程,就是别人注意到了没有研究的现象,就是细小细微的市场表现,这些细节是企业可以把握控制的,所以对于企业来讲,细节是内功,是企业最应该修炼的基本功。

    别人的海报、POP每个月贴一次,而且维护差,百事可乐则一个星期检查一次;别人的促销员只会讲产品说功能做演示,而我们企业还懂得称赞客户的衣服和孩子;别的企业广告喜欢用名人,我们不仅用名人,而且还要让名人经常走近顾客;别人的翻盖手机经常有磨损屏幕的事情发生,而我们的手机却增加了0.1厘米的弹性保护……这都是细节,却可以使企业获得最多的认同。

    广告新颖

    企业要想获得好收益,广告的力量还是不可低估的,那什么样的广告是好广告呢?

    广告要顾客看的懂,这是基础,也是关键,中国的教育水平、欣赏水平都落后于发达国家,因此艺术的广告只使用于部分群体,所以很多著名的跨国广告公司创意的广告都不是很有效,这就是他们不了解中国,不知道中国的老百姓在想什么。

    广告还要有力量,无论是爱(妈妈,我能帮你干活了)还是恐吓(爱滋病就在你身边),一定要让顾客记得住,没有记忆点的广告不是好广告,更不是有效广告。

    广告要通俗,但是不代表广告就要平庸,新颖的广告会给顾客美或者震撼,绝妙的创意会带来崭新的时代——无论是“诺基亚8210生活充满激情"还是“多一点润滑少一点摩擦",都是划时代的经典。

    话题不停

    话题不停,声音不断,这样的企业是聪明的企业。

    海尔一贯的新闻打法、奥克斯不断的制造事件、蒙牛无时不刻的参与社会焦点热点……这些企业让自己的企业文化外在化,通过媒体不断的告诉消费者,我很好,或者是我能够给你美好的生活,因此他们成功了。

    话题是什么,是新闻,是公关,是巧妙借势,是让顾客随时记得自己,是让企业保持旺盛的精力,这样的企业是善于寻找机会的企业,也是善于利用资源的企业。

    话题有讲究,比如正面,正如争议,比如会引起巨大的社会关注,最好的话题就是社会资源的整合——“想唱就唱唱的响亮"这样的经典值得每个企业思考和学习。

    话题总是伴随争议,这是必然的,这就要求企业具有一定的企业文化引导力,要善于把话题引向有利于企业的方向。

    价格凶猛

    价格是什么?价格是顾客口袋里的钞票,是老百姓脑袋里的小算盘,也是一个企业产品的社会价格衡量标准。

    价格凶猛是什么?价格凶猛是把只有0.006元/粒利润的纽扣做到世界第一,是把一个120家企业争夺的市场通过霹雳手段压缩到10家,是把原来卖到6块的洗衣粉降到1.9,是通过规模生产降低成本,让其他企业在一个价格范围内失去生存的空间……

    价格凶猛还是奢侈的运做,一块手表是一个家庭一辈子的收入,一颗钻石是几万人一年的生活费,一辆车的价格是一个普通老百姓3000年的薪水……这样的价格也是现代商业的注脚,同样造就了一大批知名品牌。

 最低利润挤压市场,或者通过品牌建立价格壁垒,这都是必然的,价格在销售的某些时候是匕首,具有很强的杀伤力。

    动之以情

    销售不仅仅是行为,更是艺术,所以销售的过程同样具有文化色彩以及感情成分。

    企业销售产品更多是销售企业的理念,销售美好的愿望或者生活的舒适,销售价值和观念,所以顾客的感受非常重要。

    一流企业都是销售文化,都是超越推销的心灵交流,要凭借企业文化感染、改变或带动顾客主动的消费,所以,越是有思想的企业离推销越远,离沟通越近,无论是充分满足顾客的需求,还是积极参与社会公益活动,无论是亲情化服务,还是顾客俱乐部,都在传达企业的使命、责任和道义,在企业社会化进程中,所谓的“企业文化"更多是“爱和承担",只有这样,市场经济才可以发展规范和有意义。

    感情是贯穿人类历史唯一的线索,自然也是商业社会的重要组成,资本是商业社会的最高追求,但是感情却是资本最难俘获的对象,所以具有更高的社会价值,并且能够适时补充企业的“叶绿素",使得基业常青,“得人心者得天下得人心者得市场",这是真理。

来源:中国营销传播网作者:齐渊博

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