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切莫走入概念营销的误区

营销管理

   营销是在不断的向前发展的。从原始的物物交换到20世纪前期的推销,再到20世纪八九十年代的市场营销,一直走到现在流行的整合营销、深度营销,营销的发展向我们阐述了一个简单的道理,营销其实是没有固定模式的,发展的营销才是最有效的营销。

    我们知道,营销模式有很多种,如推销、广告营销、关系营销、数据库营销,还有正在逐渐兴起的体验营销、整合营销等,概念营销便是被人们逐渐认识到并开始不断应用的一种营销模式。

    杰克·特老特在起著作《定位》中讲到:市场营销就是战争。在这场战争中,有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌;另一类是专门化或者定位很好的品牌。而一个品牌之所以成为大的品牌、成功的品牌,是因为它们的品牌已经在消费者心中有了一个忠诚的定位。比如提到儿童乐园人们会首先想到迪斯尼,劳斯莱斯是高贵轿车的象征,阿迪达斯是体育运动的代名词等。百事可乐之所以能够挑战可口可乐直到与之比肩而立是因为百事将其产品区隔于可口,定位在“年轻人的可乐”上;波导手机一开始将其定位在低端市场结果抢占了二、三级市场的半壁江山。

    可以说,定位是一个品牌能否成功的关键,是营销的前提和保证。《定位》曾作为营销宝典广为称颂,但是,定位并不是营销的核心。

    正如题目中提到的:广告正在悄悄改变人们的生活,广告是制造品牌的有力武器。广告界也有句名言:做了广告,不一定做成功品牌;但是不做广告,品牌一定是做不大的。这确实说明了广告对塑造品牌、对决胜市场强力的推动作用。脑白金不就是靠“送礼就送脑白金”送出来的吗?“农夫山泉有点甜”这一个区隔于其他品牌的概念使得农夫山泉纯净水的市场份额不断上升(其实这个概念还不如农夫山泉的希望工程口号来得响亮,只不过是它的广告做的确实不错罢了)。

    其实,所谓的概念营销就是通过不同于其他产品的各种定位(包括人群定位、价格定位、广告定位等)集中在广告表现上罢了。换句话说,再好的概念没有强大的广告支持能做成功吗?能宣导成一种潮流时尚吗?姑且不论脑白金的真实效果,问问有几个人是自己购买脑白金服用的,都是买来送人的。因为脑白金宣导的就是“送礼就送脑白金”。在经过几乎是铺天盖地的广告攻势后,人们已经被砸晕了,送吧,送礼就送脑白金吧!脑白金的成功与其说是概念的成功,倒不如说是广告策略的成功。

    事实上,单靠一个概念营销,市场是做不成功的。典型的例子就是容声的儿童冰箱。“爱孩子,就给他买台儿童冰箱”这是容声儿童冰箱的概念营销,也是容声经过不断的定位后,终于细分出了一块儿童市场,最后制造一个儿童冰箱的概念,意欲创导一种消费观念。结果证明这是不成功的。

    为什么容声儿童冰箱做不成功呢?首先从一开始,它的定位就不对;其次,它的销售策略存在诸多不足。单凭一个细分市场、单凭一个响亮的概念就能够做成功市场吗?纵使因为市场的细分和概念的准确打赢了营销战争,就能够说它已经成为企业营销工作的核心了吗?

    结论是当然不能的。定位是前提,广告是保证、渠道是根本、终端是关键、促销是推动、执行是铁律,还有产品和服务品质是确保市场成功的至关重要的因素。

    在所有上述因素中,没有哪一个是不变的核心,也没有哪一个是可以缺少的要素。在现代营销中,没有单靠一个模式就能够成功的企业,也没有仅凭一个概念就可以腾飞的品牌。营销是整合的营销,营销是系统的营销,营销是发展的营销。

    如果要说营销有一个核心的话,那这个核心应该是“人”!因为所有的定位、概念、广告、渠道、终端、服务、品质、促销、管理、执行都是需要“人”才能做出来的。正如企业最重要的资源是“人”一样,企业营销的核心工作(如果有的话)就是“用人”!

    成功的营销是没有模式的,成功的营销人知道在什么时候该做什么事情,知道每一个阶段的核心工作什么,知道只有整合所有的营销资源才能真正打赢营销大战。

    来源:价值中国作者:朱应和

 

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