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孙子兵法与本土品牌市场营销之胜败

营销管理

   兵法云:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜,胜兵首先创造胜利的条件,而败兵是先干一仗再说,本土品牌为什么总是先干起来再说,如果不行再说。

    有太多太多的本土品牌中途夭折,三十年来,本土小有成绩的品牌不过五六个而已,自然堂美肤宝莱雅,雅丽洁欧诗漫雕牌立白等,具备一定的竞争优势。

    品牌营销三重境界,品牌初级层次是冰,比较僵化缺乏活力,当然缺乏竞争力,处于冰的层面经销商不接,店铺不做消费者不买,市场开发速度慢,即使寻找到客户也是劣质客户。

    市场商绝大多数的品牌属于初级层次,品牌在各个方面存在问题,不能适应行业的发展,但是企业自身感觉良好,经销商及消费者却不买帐。

    固者不活也,所以不适应千变万化的市场,不适应经销商的要求,不适应顾客的消费需求,所以这类的品牌市场表现平平。

    品牌营销的中级层次是水,水者活也顺势也,本土品牌为水者不过五六个,这些品牌是终端优势品牌,在专卖领域及县级城市商超渠道具备竞争优势。

    处在水层面的品牌,刚刚适应市场的需求,经销商群体有信心,赢得部分消费群体的信任,销售业绩逐步提升,在三四及市场表现不错,在主流一二级城市任然处于陪衬角色,与国际品牌相比差距十万里之遥。

    品牌的高级层次为云彩,其实冰与水及云彩,其本质都是水,只是不同条件下的表现形式不同而已,但恰恰说明了品牌层次的重要性。

    云者天空也,高高在上也,仰望才可以看到它,而冰则被踩在脚下,无地位无优势无人理睬,水者浮不厚重也,虽然说智者乐水,智者为少数所以还没有被大众所接接受,云者高也神秘也可望而不可及也,所以追逐云彩级品牌的人趋之若鹜,本土品牌必须认真思考,自己的品牌像冰像水像云呢?

    本土企业家经常做离经叛道的事情,违背自然规律的事情,做拔苗助长的事情,品牌还停留在最初级的冰层次,却要做水的事情,冰化成水需要季节需要时间,而老板的想法是马上变成水。

    水要变成云的层次,需要时间,云是水的气话与雾化的表现,水不可能马上成为云,本土品牌的老板要马上成为云彩,急功近利的做法减少品牌的寿命,导致品牌受挫,导致品牌夭折,业内人士可以梳理一下,太多的失败案例可以验证。

    为什么国际品牌影响力大,经销商推崇消费者信赖,本土品牌与国际品牌相比,同样质量,甚至更好的质量,更好的包装,其销售价格还不及国际品牌的二分之一,甚至是几分之一。

    为什么本土的品牌比国际品牌质量好,经销商不认可,消费者不接受,原因是国际品牌为云,本土品牌为水,甚至还停留在冰的层次还没有开化,所以本土品牌不值钱。

    本土企业的老板层面,必须认清品牌所处的层次,什么层次做什么样的事情,如果不顾及客观事实,主观臆断一意孤行,最后绝对饱尝失败的苦果。

    上海某实力企业优势品牌,要走大品牌之路,要改变原有的营销模式,把代理商运作模式改为厂家直营,实行以专柜为主体的营销模式,专柜营销提高折扣,实现品牌的战略转型,领导层都意识到,要实现大品牌梦想,专柜模式是必由之路。

   决策非常正确,思路也非常清晰,模式转型也没有问题,结果还是失败了,关键原因是品牌刚刚会走就要跑,还处在冰与水之间,就要实行成为云彩的营销模式,经销商利润降低缺乏积极型,消费者不认可业绩上不来,转型以后需要服务团队,人数捉襟见肘服务难以到位,导致转型失败,失败容易损失大,转型容易成功难,因为走的太早走得太快,一早一快导致了失败。

    实行半年下来,市场停滞不前,业绩快速下滑,终端客户怨声载道,企业的高管变成了消防员,到处去灭火,但是按下葫芦又起飘,一波未平一波又起。    

    究其原因是,原来是代理商为主体,企业的营销人员为辅助,而今企业的人员做主体,山东市场近百家专柜,仅仅十余人根本不服务不过来。

    市场服务无法到位,终端促销活动更无法到位,一个省一名培训师24小时不休息,也无法把培训做到位,综合因素终端客户对企业失去信心,对品牌的前景充满忧虑,终端老板不重视了业绩自然下滑,企业意识到问题的严重,要重新走回老路晚矣。

    本土的企业都犯一个错误,中国的老话孩子是自己的好,哪怕自己的孩子是弱智,也不容别人说半个不字,不尊重客观事实就是要摔跟头,不按客观规律办事失败是早晚的事。

    老板把自己的牌子当成金枝玉叶,把自己的品牌当成大品牌,即使存在这样那样的缺点,也不影响老板思维的膨胀,不影响大跃进方式发展,大跃进之后需要更长的时间休养生息,错过品牌发展的黄金时期,重新崛起需要付出几倍的代价。

    本土品牌还没有认清形势,不清楚品牌的层次及地位,一味的追求业绩追求利润,一味的拔高品牌,高估自己的能力及实力,好心做坏事屡见不鲜,决策是正确的也是英明的,结果损兵折将败得很惨。

    化妆品行业已经迎来黄金十年发展机遇,绝大多数的优势企业开始提速加快发展,发展的同时应该控制好节奏,适时而动非常必要。

    化妆品行业的确发展很快,每年20%以上的速度增长,30%左右的利润,促使厂家要大干快上,品牌要实现跨越发展。

    本土财团及国际财团也来搅局,国际巨头转型生产化妆品,日本富士公司宣布涉足化妆品,目标直指中国市场。

    的确,本土品牌应该赶超,实现企业的品牌梦想,出发点非常好,决策也没有问题,但是最终却饱尝失败苦果,我们不仅要问,为什么会这样,出现此种结局的原因是什么?

    本土企业与跨国企业在资金实力方面差距甚远,目前在本土市场表现出色的国际品牌,基本都经历了半个世纪,甚至百年以上的历史,而本土品牌多则20年,少则10余年的时间。

    从时间上差距甚远,资金积累非常少,企业的抗风险能力比较弱,而跨国企业扔几个亿试水,几十个亿的战略投资,广告的投入费用就不本品企业营业额还要高,不可同日而语反要超越难度太大,本土品牌没有经历风雨和波折,品牌缺少沉淀及厚重。

    在营销战略方面差距甚远,国际品牌有着明确的发展战略,有切实可行的规划方案,专门的战略规划部门,战略执行官在公司的地位举足轻重,而本土没有一家企业设置战略管理部门,企业无战略既是无方向,如果无方向就是瞎打仗,整个公司的目标就是为了业绩,老板的目标就是为了赚钱。

  所以本土商人多,企业家非常匮乏,优秀的企业家更是凤毛麟角,本土仅仅联想柳传志先生,招商银行马蔚华先生,平安保险马明哲先生为优秀企业家,化妆品行业还是财主型老板。

    联想与招商银行,平安保险,完全靠自己的打拼,带领企业快速发展进入世界500强,成为行业的领头雁。总结成功因素,是想得远,战略正确规划科学,其次是做得好,招商银行已经成为同行的旗帜,走在前,所有的行动走在同行的前面,让同行永远跟不上自己的步伐。

    在品牌规划方面差距甚远,国际品牌生产新品,首先是为了制约竞争对手,根据市场的趋势,生产满足某一目标群体的新品,其次是扩大品牌的影响力,最后才是赚钱的问题,本土品牌仅仅是为了赚钱而赚钱,其它的根本不予考虑,感觉到有市场就会去生产,导致企业低水平运作,在初级层次周而复始的徘徊。

    在营销推广层面差距甚远,首先是广告宣传及代言人选择方面,国际品牌首先考虑代言人是否能够打动目标顾客,是否能够影响目标顾客的消费行为,代言人是否具有亲和力,是否适合产品特点,代言人要符合品牌的层次及品味,其次广告播出的时间及栏目的选择,根据目标顾客的好恶确定栏目和时间,匹配原则是国际品牌成功的秘诀。

    本土品牌有些饥不择食,不管是谁只要是能够代言就可以,请大腕是为了彰显实力,请新人是为了省钱,请不红不火的为了迎合市场,重要因素都不具备章法,小事情就更不拘小节了。

    本土品牌需要把握市场脉搏,了解品牌层次及实力,顺应市场趋势迎合消费需求,尊重客观规律,抓住机会顺势而动一定会成功。

作者:孙授诚

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