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口碑营销实战应用的5种策略

营销管理

 口碑营销是一种最为古老的营销方式,其历史应该追溯到人类开始商品交换的初期。在没有广告媒体的时代,人们的口头信息传播理所当然就成为最佳也是唯一可以选择的传播方式了。但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。

    今天,当我们面对铺天盖地的广告和高昂的传播费用而提出精准营销、营销管理、关系营销和一对一营销的时候,我们试图通过把口碑营销与现代营销手段结合起来,在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液,使其重新焕发出迷人的魅力。

    营销学对口碑营销的定义:口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

    零点调查的一组调查数据表明:口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

    国外的调查也显示:7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、保健品、洗发水、房屋等产品;只要觉得是好产品,有80%的顾客愿意推荐给朋友;

    下面我们就来探讨开展口碑营销的具体操作

    一、口碑营销开展的两个重要前提条件

    1、不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用,产品与服务的高品质是口碑营销的生命;据专业调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课;

    2、口碑营销要具可控性,以防止口碑营销所可能带来的负面影响;调查表明,正面评价的

    传播速度是负面评价的传播速度的十分之一,负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业!河北红心鸭蛋、阜阳毒奶粉和欣弗事件都是负面口碑的前车之鉴;

    二、口碑营销传播的几个特点

    1、口碑营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升,这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段;

    2、口碑营销很少做为一种营销战术单独的使用,为提高口碑营销的传播速度和(续致信网上一页内容)效果,有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式,做到全方位、立体化传播,以期达到最佳效果;

    3、口碑营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效,是一箭双雕的好买卖;

    4、口碑营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

  通过口碑营销获得的客户就有对企业和产品具有更高的忠诚度;而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划,也会使老客户变得更加忠诚;

    三、口碑营销的媒介

    口碑营销的媒介又叫做口碑传播大使;口碑传播大使的三个类型:优质客户、权威人士、团体用户;

    四、口碑营销开展的的场所

    1、口碑营销的场所1——通过公司有计划的组织集会、活动等方式来创造口碑营销的接触点;如玫林凯化妆品公司和特百惠公司就是利用公司组织的家庭茶话会(TeaParty)的形式,由主持茶话会的人邀约朋友上门,在家中示范及推销公司产品。

    2、口碑营销的场所2——通过有计划的在权威场所(如电视台、政府)发布可信程度高的发言来创造口碑营销的接触点;可信度是口碑营销的灵魂;

    3、口碑营销的场所3——由于网络上的商品评价在日常购买中被利用的程度越来越高,所以网络作为口碑传播的信息源的利用价值日益显现;调查表明,在购买数码产品、化妆品、家用电器、不动产和汽车等很多类别的商品时,网络论坛和专业网站频道是顾客获得产品评价的重要渠道;

    五、口碑营销在实战中应用的五种策略

    1、口碑营销与新渠道组合策略——权威人士推荐策略:

    河北光辉炉业有限公司的产品光磊牌家用采暖炉的目标顾客是农村家庭,所以怎样在农村打开市场成为营销的关键。但是光磊发现,城市里惯用的推广手段在地广人稀的农村市场根本行不通,因为目标受众都是分散的,甚至如何将推广信息有效送达都是一个问题。于是光磊采暖炉通过对农村锅炉安装人员进行培训,使安装队以技术权威的身份变成产品的口碑传播大使,作为农民眼中的技术专家,又是抬头不见低头见的村里人,他们的推荐和示范更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者,他们用什么样的牌子,对全村人都起着良好的示范效应。

    宝洁公司为推广一种可用于敏感皮肤的化妆品,把医院的皮肤科作为推广渠道而取得成功,在公司的专业顾问向医生介绍产品之后,医生会向那些敏感皮肤的患者推荐宝洁公司的护肤产品;

    2、口碑营销+传统媒体的组合策略

    传统媒体给口碑营销一双翅膀;几乎所有汽车厂家推出新车前都会邀请专业媒体的记者和专业车手进行试驾活动,通过试驾体验和媒体发布的测评报告,会以较高的可信度征服消费者;在这种情况下口碑营销的策划者采取用传统媒体发布权威人士评论的方式提高了口碑的可信度和传播的广度;

    3、口碑营销+传统促销的组合策略

    这种策略是通过促销活动让口碑大使主动进入角色,具有见效快、效果显著的特点。    

    日本扎晃啤酒曾发起过一场“将生扎啤酒推荐给朋友”的口碑营销活动,通过募集10000名试饮者,让他们在试饮生扎啤酒后填写朋友信息卡,把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上,然后由组织者根据朋友信息卡把一个“朋友推荐套装”(含6听生扎啤酒和3张朋友信息卡)寄给试饮者的朋友。

活动结果令人兴奋,80%以上的试饮者通过填写朋友信息卡向朋友们推荐了生扎啤酒,由此引起的连锁反应共吸引约65000参与此活动。

    上世纪90年代初期,美国长途电话公司MCI曾发起了一场“亲朋好友”计划。这一计划是通过话费折扣换取顾客的亲友名单。MCI的这一活动为公司赢得了1000多万新客户,可谓是电信行业应用口碑营销的一大突破。

    4、口碑营销+网络媒体组合策略

    互联网技术的出现与飞速发展正改变着人们的生活和行为方式。正如科特勒所言:未来并非遥远,它已经来临。在传统媒体占主导地位的时代,个性化的话题必须通过规范化的媒体来传播。到了互联网时代,每个人都成了独立出版商,可以自由的发表言论。近年来,消费者在购买数码产品、化妆品、家用电器、不动产和汽车等很多类别的商品时,网络论坛和专业网站频道是顾客获得产品评价的重要渠道;因此,重视网络传播的力量,有目的有计划的采用网络+口碑营销策略,树立在网民中的良好口碑,并通过在网络世界里招募口碑大使、参与或独立建立网络论坛、电子商务网站、开展网上问卷调查、开展网上团购和购物俱乐部、品牌爱好者博客圈等活动进行网络传播是一种有效的传播策略。

    “Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司的阿兰?西格尔说:“如果你有好的产品,人们就会再网上去谈论你。Google的成功在于,它使人们不断地谈论它。”

    5、口碑营销+体验营销组合策略

    这种策略有两层含义:

    (1)、口碑营销为了获得良好效果,口碑大使有必要亲身体验产品,或者口碑大使本身就应该是产品的忠诚客户;这样能保证口碑传播的公信力;

    (2)、把体验营销作为配合口碑营销的一种推进方式,让客户在接受亲友或权威人士推荐的同时能亲身体验一下产品是否确如其然,会极大的提升口碑营销的效果;

    以上是本文作者的几点拙见,难免以偏概全。希望能抛砖引玉,通过我们的共同努力使古老的口碑营销重新焕发活力,成为推动品牌战略和占领市场的利器!

来源:致信网作者:张长江

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