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营销的土匪逻辑

营销管理

   营销的世界没有道理。

    营销是什么?营销就是艺术,交换的艺术。

    远古时代“物物交换”是最直接的需求体现。当我需要衣服你需要西瓜时,我们进行交换,相互满足。但当我需要衣服而你不需要西瓜的时候,交换就不会成功。为了交换成功,我要去寻找对应的人,于是广告就产生了。

    这是需求造成的,而当我衣食无忧的时候需求就提升了,由感性的需求来决定是否需要产品。

    现在的市场都是通过感性判断来决定是否交易,我不管你的西瓜有多好,有多少人在种,我觉得合适我就会购买。这和企业的大小、有多少人、多雄厚的资金没有关系。为什么会选择,是因为你对我有价值,但有价值的东西很多,而你是最适合我的。世界万物不分好坏,只有适合与不适合。

    “青春地带”敲响镜钟的标准眼镜广告以“俗”横行于江湖,市场销量却节节攀升,这让专家们的理论分析无用武之地。

    刘贤华的市场调研显示:眼镜标准市场空间巨大,但又缺乏领导品牌。所以,他的广告词就是“青春地带——学生佩戴舒适更标准!”最终学生市场被洗脑,青春地带成为眼镜行业标准的代名词。

    营销不需要讲理,青春地带的成功也不是讲“理”的结果。因为它的逻辑是成立的,诉求是感性的——标准!产品是需要的,它就是标准适合的。正如土匪的抢劫“只摆事实不讲道理”,不怕死你就反抗,怕死你就掏钱。

    营销和土匪抢劫一样,都是以结果为导向的持续活动。

    营销也是一场“掠夺”,用手段和策略把你吸引过来,满足你的现实欲望也开发了你的潜在欲望,让你不买别人的买我的。

    道亦有“道”

    营销不需要道理却需要逻辑,需求的逻辑。

    雀巢进入中国以来没有讲过喝咖啡的道理,只是告诉你“味道好极了”。宝洁没有讲过洗发的道理,它只是温柔地问你:

    “洗头了吗?”我来帮你洗。

    “你会洗头吗?”我来教你洗。

    “你洗得好吗?”我告诉你怎样洗得更好。

    当产品的诉求通过表象直达你的内心,你的选择是什么?就像谈恋爱,人们都说会理性地看待,但一旦陷入热恋,就毫无道理可讲只能听从内心的召唤。营销永远都是在创造需求、引导需求、满足需求三个层次上活动,讲究的不是如何打牌,而是如何发牌。

土匪和营销

    土匪分为三种:流匪、山匪和军匪。虽然匪与匪有区别,但有很多共性,这种共性和营销的共性相映成趣。

    打擦边球、钻法律空子的企业好比流匪,也只能做流匪。“七八个人、十来条枪”,打一枪换一个地方,不管用什么手段,能卖出去就行。

    流匪有一定的破坏性,在不成熟的市场中,他的逻辑快速而有效,但碰到正规军只能流窜。

    上点规模的企业,想做自己的品牌营销,就要做山匪。

    山匪要有自己的山头,一会儿河东一会儿河西终归成不了气候,市场的布局也要结合自己的资源。只能吃10个馒头却非要吃20个、这山望着那山高,最后一个山头都没有守住,这都是在做山匪时的通病。就像下围棋,同样的子力要看谁局布得好,全力进攻是一种方式,弃车保帅也是一种策略。

    真正强势的企业与品牌,便做到了军匪。军匪不但有自己的山头,有自己的势力范围,还有强大的社会资源。

    在一个行业里具有垄断地位,一声“涨价”或“降价”,便会引起一场血雨腥风,甚至于行业的标准和市场的做法,都是参照他们的游戏规则在制定。做军匪是所有土匪的理想,是最高的职业梦想。

    营销不需要讲道理,营销的结果就是道理。营销是一场掠夺,你认为“值”就温柔地被掠夺。在这个无处不营销的世界,我们生活在交换与掠夺当中。

来源:中国营销传播网作者:刘贤华

 

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