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破解品牌营销9大难题

营销管理

  15年在品牌营销战场上冲锋陷阵,采纳品牌营销顾问有限公司助力几百家中国企业打下漂亮的品牌营销战役。回首金戈铁马的硝烟之战,中国营销风云人物朱玉童总结出品牌营销九大难,并用铁铮铮的战果解答中国企业无法跨越的品牌营销困局。破解品牌营销难题,采纳自有章法。

    难题一:高价营销,低价回报——品牌营销手段落后

    采纳服务的成长型企业特别是中小企业最迫切的需求就是迅速打开市场。曾经有企业家问道:花大力气大价钱做广告、做活动、做促销,为什么收益颇微?我的钱消失在哪里?

    现象的本质原因在于在新品牌营销时代,仍使用过去产品战、价格战、渠道战、大众传播、呐喊式叫卖等旧式营销手段进行营销活动。企业一切运营活动有一个核心,有一个终极目标,在做营销活动时才能规避金钱像天女撒花。深圳都市丽人企业在采纳品牌营销顾问有限公司的帮助下,引入快时尚理念等新型营销模式,率先引领大众风尚,成功打造中国快时尚内衣品牌,在内衣界掀起了一股不同寻常的革新风暴。对品牌的坚持投入有了回报,值得借鉴。

    进行全面有效的品牌规划,让企业品牌前行有指航的路灯!

    难题二:企业策略无力——做决定,从来不做调研

    中小企业不愿意花钱做调研:为了验证一句话,几十万的调研费用值不值得?

    采纳客户皇明太阳能、华夏长城干红等品牌的成功都基于前期深入的市场研究。对目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品卖点、目标人群、品牌定位诉求重点等信息的深入剖析让做了几十年该行业的专家有了反思。脱离调研就是脱离市场,脱离消费者,拍拍脑袋决定的品牌建设经不起推敲,没有抗风险能力,仿佛空中楼阁,成为企业致命伤。

    好的品牌从来都是建立在正确的策略洞察之上,成就各个行业龙头老大,采纳很肯定地告诉你:值得!

    破解企业策略无力感,有效的、全面的、客观的调研!

    难题三:品牌资产的表现是不是销售量?——品牌资产与销售直接挂钩

    企业家常常这样问我:朱总,我们做了品牌,销量能增长多少?溢价品牌资产与销售直接挂钩是中国企业对品牌与销售之间关系的存在的误解。甚至于刚刚开始执行品牌规划,在三个月内不能看见销售爆发式增长便怀疑定位,更改品牌策略。

    很多企业忽视广告有明显的滞后效应这个事实。当品牌策略已经确定,需要不断对定位进行演绎和持续传播。品牌积累不是一朝半夕的事。

    品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值,由品牌知名度,品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。购买某品牌产品产消费者,他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分,同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入,这种额外的现金流入就是品牌资产。2006年流行美诚邀采纳品牌营销国际顾问公司入驻流行美,提升流行美的品牌操作与宣传。采纳为其品牌规划后摇身一变高档盘发带动发饰销售第一品牌,在终端进行新形象投建,在内部进行管理升级,加强品牌宣传和建设,邀请影视红星范冰冰做流行美新形象代言人。

2007年流行美品牌被评为博览会十佳品牌。

    大力拉伸产品价值,提升品牌资产,源于长期品牌建设!

    难题四:品牌知名度上去了,产品还是销不动?——产品与品牌严重脱节

    纵观中国企业,采纳一直痛心于这样的现象:“一个产品成就一个品牌,又因为一个产品毁掉一个品牌”。国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。品牌的长寿永远基于产品,实现品牌的永生,动销产品,除了需要全面升级品牌,你的产品升级了吗?

    荣获中国杰出营销奖的熹茗袍茶业就是以产品制胜。在其品牌规划中,采纳顾问紧抓三大环节让产品与品牌同步:

    产品创新:时代在进步,产品没有进步,这是一件非常严峻的事。针对熹茗袍目标的中高档消费人群采纳对其进行产品革新,通过文化营销建立品牌价值体系,将其与现代艺术、文化融合,建立顶级茶王代表。

    产品价值:打造产品必须紧抓主体需求,让消费者直接体验产品价值。熹·茗袍的七维标准,以行业标准缔造大红袍第一品牌,产品价值让礼尚文化落入消费者心智。

    产品承诺:全面打造产品声誉,完成从品质、价格到产品声誉升级,取得品牌建设的长期进步。“熹·茗袍顶级大红袍:茗袍观止礼尚至诚——中国政商界文化尚礼”传播活动让产品承诺深入人心。

    三大环节,全面产品规划,让你的产品与品牌共同进步。

    难题五:品牌主张不响亮——一个广告,说一百个观点

    采纳在服务客户过程中常常在品牌主张上产生最大的争议。朗朗上口的广告语企业说不喜欢,因为表达的意思似乎太少。

    最近很火的电影《盗梦空间》告诉我们一个真理:向对方植入一个想法是很难的事,有的企业野心太大,希望通过一个广告语传达更多思想。过于繁琐,雍长的广告语不利于信息传达。其实我们脑海中能记住的广告语永远是简洁,口语化,并且明确只说一个观点:例如王老吉的广告语:“怕上火,喝王老吉”,采纳客户白象大骨面的“大骨营养在里面”、美联英语的“更懂中国人”,迅速让企业打开传播面,获得实效传播效果。

    品牌主张请牢记它的使命:传播!

    难题六:品牌形象难以深入人心——做品牌最忌朝令夕改

    许多品牌建设在核心价值上的坚持缺乏定力,常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道。本土品牌中“漫游”的现象不胜枚举,面对市场竞争环境的瞬息万变,许多本土品牌很难保持定力,结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。

    相比起许多中小企业一朝一夕更换品牌核心,华夏长城干红与采纳长达六年的合作坚持成就品牌辉煌。无论是小产地、三好先生等等不同传播主题,都围绕了了标准生产好葡萄酒这一品牌原点。坚持,才能成就大创意;坚持,才能丰富和完整品牌形象;在坚持品牌定位和品牌核心价值之后的工作才有方向,有目的地。

树立品牌形象,成就品牌大创意,靠持之以恒的决心和毅力!

    难题七:警惕传播游击战——整合传播,统一声音

    企业在进行传播推广的时候总希望说多一点,从各个方面都说,一个简单的商品被赋予了几十种不同卖点和价值。坚持品牌传播的统一,应该将所有的人的所有动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。一个时期内,产品、包装、传播、推广等各个营销环节一序列品牌行为围绕同一个主题展开;并且1个月、1年、10年坚持同一个主题、同一个风格。

    在经历了营销手段的趋同化后,中国医药企业的营销模式进入“巷战”阶段,相似的广告创意诉求、巨额的传统媒体投放、雷同的终端推广形式……妇科千金片的精准营销传播案例是采纳突破游击式战役的响亮一炮。锁定眼球——终端差异化传播、千金更贴心——全方位消费者接触、营销瓶颈的突破——选择新媒体,整合传播战,让千金当年的销量一跃位列前茅。

    整合传播,先整合,再传播,有的放矢!

    

    摩托罗拉、青岛啤酒、TCL移动通讯、TCL国际电工、深圳邮政、皇明太阳能、美的小家电、万家乐、修正药业、上海昂立、苏泊尔、双轮集团、健力宝、统一集团、白象集团、恒波通信、万泽医药、华夏长城酒业、高炉家酒、大运摩托、天健地产、卡士牛奶等。     

    题八:品牌形象衰老,全无新鲜感     

    在我国,各行业品牌总是各领风骚一两年,更迭现象严重。本应品牌生命周期比产品的生命周期长得多,为什么我国许多品牌仿若流星般短暂?

    采纳认为,品牌也是一个生命体,符合生物进化理论。品牌也会生老病死,它最大的意义,在于其可以永续的生命和强大的溢价能力,年轻才有活力竞争力,新鲜才有价值附加值,而这些,都需要通过品牌保鲜来实现。品牌需要不断建设、加固、夯实,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力。采纳研发的新鲜营销法,15年来为许多企业进行品牌活化,青蛙牙刷、帝豪汽车、黄山香烟、良记金轮、左右沙发等等品牌都与采纳一同翻开品牌新篇章。

    进行新鲜营销,实施品牌活化,抓住消费者喜新厌旧的心。采纳新鲜营销九大法,新鲜你的品牌。

    难题九:促销不当,赔了夫人又折兵

    俗语道:“欲速则不达。”当企业想要迅速获得市场效应的时候,例如新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等,都会用促销作为企业挑战市场的开门利剑。这是一把双刃剑,用得适当劈开市场,用得不当不仅伤了对手,同时也伤了自身。“促销是短期行为,品牌是长期的建设”,经常性的赠送和打折,与实际不符的承诺,容易让消费者对品牌产生廉价的、漂浮不定的、容易得到的、欺骗的的负面联想。

    促销的作用更多是让消费者有尝试性的购买行为,在市场形成一定购买氛围,不考虑品牌,将使产品价格回弹艰难。

   采纳认为,要做好促销,必须遵从以下几项原则:

    促销要符合品牌定位

    销要符合企业长期利益

    促销要有目的性和针对性,不能盲目打价格战

    促销要统一周全策划

    成功的促销有四两拨千斤之势,采纳为青岛啤酒打造区域市场营销下了不少狠功夫,准功夫,成功夺下华南区域销售宝座。青岛啤酒狂欢节·华南行、小丑营销,都堪称当年的促销佳作。

    促销是一项严谨而细致的工作,在品牌推广的前提下促销,才能提高销量、提升认知、增加美誉度,赢得顾客的心。

    回顾1995年至2010年15年间,采纳品牌营销顾问有限公司通过贴身品牌营销运作,依托本质营销、新鲜营销、品牌进化论三大营销理论体系,为客户提供营销诊断、品牌规划、产品规划、整合传播、营销管理、招商策划、影视制作等全套营销咨询服务,为许多中国品牌破解企业品牌成长难题。多年实战、结合世界上先进的营销理念,它成功开创最适合中国企业的实效营销体系——属于中国的品牌营销

 

来源:网易博客作者:朱玉童

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