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中小企业建立营销渠道的八要点

营销管理

    对于中小企业而言,在缺少品牌影响力的情况下,实现快速发展的方式莫过于建立良好的营销渠道,而企业在建立营销渠道时,需要抓住哪些要点?本文提供了,中小企业建立营销渠道的把要点。

   要点一:市场定位与渠道类型匹配

     不同的消费群体有相对固定的消费场所,渠道分流了消费者。因此,企业在设计渠道时,首先应该确定产品的目标消费群,了解他们喜欢去哪里购物,为什么去那里购物,然后进驻相关渠道。

    比如,上海的社区奶站有上千家,一个月的销售大约在60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里,这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么?因为产品品种齐全,价格便宜,多数都开在菜场或周边,吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。

    上海外来流动人口日益增多,居住半年以上的流动人口超过500万人,不仅数量在快速增加,人口结构也有较明显变化,过去是单身闯荡上海,而现在不少人还将整个家庭搬到了上海,外来的中小学生超过了40万,孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。

    正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集,才带来了奶站的旺盛,也正是鉴于这样的人口特征,社区渠道这条看似陈旧的渠道,足够支撑起中低端产品的发展空间。

要点二:明确领导渠道与跟进渠道

对市场的影响力大的渠道称为领导渠道,影响力小的渠道称为跟进渠道。领导渠道有这样几个特点:可以引领消费潮流,渠道聚集了高端人群,这些人引领着时尚潮流;聚集大量人气,购买规模较大;有较广泛的传播面,自身背景可以提升产品品牌形象;对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。

    一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说:“我们的产品已经进入了大卖场和超市!”正是这个道理。对于日用品来讲,大型连锁卖场和超市就是领导渠道,批发流通渠道就属于跟进渠道。

要点三:因地制宜

    设置渠道层级,需要因地制宜,抛开企业的主战场来谈渠道模式,实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式,并且非要分出孰优孰劣来。事实上,无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式,对它们各自来讲都是合适的,因为它们的主战场不同。

    可口可乐和康师傅的主战场在大城市,所以采用扁平化的渠道模式,并且配合深度分销,娃哈哈的主战场在农村,这使得它必须采用多层级的渠道模式,改良的地方是将二级商纳入渠道管理内,加强对二批商的控制,实现管理重心下沉。

随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升,服务终端已经成为厂家和经销商的共识,所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路,一是在城区要求经销商服务终端,二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。

    显而易见,如果企业的主战场是在中心城区,就可以采用扁平化的渠道模式;如果主战场是在地县市、乡镇及农村,就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业,销售组织结构是在地级市建立销售平台,只有少数企业将基本销售单元落在县市。

要点四:宜多不宜少

    当前,在制造商、经销商、零售商三者中,经销商的发育最迟缓,它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情,所以就形成了一条规律:销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。

    扁平化分销的企业,在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制,在KA系统发达的大城市,可将不同的KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配,也给企业带来物流配送的困难,解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓,这几家经销商不参与分销与管理,只负责配送,所以也只拿配送费用。

    分销的人一多,就不可避免会产生销售中的一个顽症:窜货。有办法根除它吗?不可能。只要存在多人分销,就会发生窜货现象,所以,我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。

那么,怎样做呢?只有以下常规却又最实效的办法:

★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配。

★区域划分要明晰,不要发生重叠。

★不同区域市场价格统一、返利政策一致。

★建立预警,收集销量信息,跟踪信息,发现销量异动,及时探明原因。

★产品上做标记,发现窜货,追溯源头。

★返利项目分解,过程返利与销量返利要均衡,打破“唯销量论”。

★签协议,收保证金,违反协议,连带式处罚—从区域经理、业务员到经销商。

★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商。

★声誉调查,拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙。

★避免断货尤其是大客户断货,一旦断货就有从外区接货的冲动。

★销商奖励多用赠品少用产品。

     当然,恶性窜货的存在,往往是因为厂家的原因,厂家做了太多让经销商讨厌的事,才导致积怨太深。比如:返利政策不兑现;退换货政策不兑现;区域保护政策不执行;窜货砸价不干涉;不同区域市场的价格歧视;没有节制的产品配销。

来源:世界工厂网 汤志庆

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