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京东商城创始人刘强东11年的创业体会

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创办京东商城11年后,刘强东终于休了一个长假—尽管被“禁足”在医院,但无论如何,对刘强东来说,这都是一段难得的闲暇时光。在不足10平方米的病房里,他计划用30篇左右的文章,梳理出11年的创业体会。

这是他早就想要做的事。这些年来,他和京东一直被市场鞭策着不断奔跑。在每年300%的增速中,他很难有这样静思的机会。

从传统零售商变身网上商城,从代理销售IT产品到经营所有3C产品甚至日用百货,京东商城在不断转型中,发展为2009年底收入近40亿元人民币、用户超过600万人的规模。然而,这个规模数字远不能让刘强东感到安全。实际上,他感觉危机越来越靠近。除了同为B2C渠道的卓越亚马逊也在快速扩张外,马云携淘宝也加入了竞争行列—马云希望用大淘宝平台为企业商家提供从事电子商务的技术、物流和其他资源。继淘宝商城以后,2010年1月初,淘宝电器城也将开业。如果大淘宝战略取得成功,那么,中国电子商务行业的游戏规则就有可能被马云改写。这显然是同样想成为中国电子商务游戏规则制定者的刘强东所不愿意看到的。

为此,在继续围绕零售大做规模文章的同时,刘强东和他的幕僚团队们已经在着手研究开放自己的电子商务平台。“没有规模就做不成大事,规模越大越安全。”刘强东对规模的敏感和渴望超乎寻常。他已经为规模奋斗了11年,以后的日子,同样绕不开这个目标:规模已成为京东未来定位市场的决定因素。

“被迫”的成长

京东商城最早并不是电子商务企业,它起步于中关村,最早是代理销售光磁产品的零售商。最风光时曾经有12家连锁店。如果不是2003年的“非典”疫情让刘强东决定关闭那些连锁店,转型电子商务,京东今天最多也就是另一个宏图三胞。

由于没有料到企业会如此迅疾地成长,刘强东一开始只给京东弄了个二级域名。京东360buy的一级域名是在2007年才变更过来的。同年8月,京东凭借3C产品专业网上渠道的名声吸引到了今日资本近千万美元的投资。此后,京东不再满足于发烧友级的客户规模,而立志要扩展到大众消费者市场,并以此开始了IT以外的3C数码和家电类产品的销售。很快,大家电成为这类产品中市场份额最大的一块。2008年初,京东拓展了大家电品类,进入了传统零售巨头国美、苏宁的领地,很快赢得了“网上国美”的称号。

在从IT跳跃到3C后不久,京东又一跃进入百货领域,这也是“规模”倒逼下的战略。刘强东坚持认为,3C产品用户对单一产品的重复购买率相对较低,吸引回头客、维护客户忠诚度的成本相对较高。京东要培养忠诚客户,最便捷的方法就是在现有品类之上,增加重复购买率高的产品,这样才有助于提升规模,而百货就具备这样的属性。

规模的悖论

京东这11年,被市场赶着跑的不仅是经营模式和品类。它们的业务支撑资源,诸如物流体系、售后服务体系等,也是基于市场告急而被迫启动建立的。当初刘强东赋予京东二级域名时,根本想不到京东能做成今天的规模和业绩。京东今天的成就,依赖于刘强东对零售的本能感知:“任何一个零售平台,你必须做到便宜,才有生存发展的空间。”2008年京东品牌的广告语是“真便宜”,2009年变成了“真实惠。”为了用价格优势吸引用户,京东一直保持毛利率与费用率相持平等。

刘强东不是不想盈利,但目前40亿元的销售收入,最多也不过有几千万元的盈利。显然他并不满足于此。刘强东认为,规模一旦达到足够量级,费用率将下降而毛利率也会上升,盈利就会水到渠成。

然而,2009年春节前后的订单爆增,最终发展为刘强东万万没有想到的局势。由于没有可自由支配的物流和配送资源,再加上没有提前准备相关供货能力,那段时间的京东可谓“招架不住”,大量订单被延误。后期,京东在无奈之下甚至在网上贴出公告,让客户去其他地方订购产品。这个经历对刘强东刺激太大了。应急高峰一过,他就把打造物流体系提到首要日程。为此,他投资2 000万元成立自己的快递公司,建立配送队伍,同时,在北京、上海和广州大幅扩充仓储面积,并投资上亿元建设仓储管理体系。

赢得供应商

目前,京东库存周转率已经从2008年的12.6天降到11天。促使库存周转率提升的主要原因就是供应链效率提高、成本降低。比如,随着规模的增加,京东的销售预测和补货建议准确度不断提高,因此安全库存水平也就随之下降;同时,规模的增加改善了京东与供应商的合作关系,提高了京东订单的满足率,从而进一步降低库存。

京东负责数码通信和大家电采销的副总裁王笑松,是供应链采购部分进化的促进者和见证者。2008年初王笑松加入京东时,公司的供应商还仅限于中关村的批发商群体,不少品牌商对京东持抵触态度。到了2009年,抵触者已经没有,只是不少品牌供应商把京东当成线上渠道之一,还没有付出足够热情。王笑松相信,随着规模的增加,京东会获得更多供应商的青睐。

王笑松的前一份工作是在沃尔玛做采购。那时,他和供应商的交道只需要直接谈生意,而现在则要充当B2C渠道模式的宣贯者。比如他要告诉品牌供应商,B2C模式不需要厂家的促销员、不需要进场费,可以为品牌商节省15%的成本,同时,由于京东库存周转率远低于线下,厂商的返款账期也能缩短很多。

诺基亚就是王笑松成功营销来的一个品牌供应商。京东最初做诺基亚手机主要是从窜货商处拿产品。尽管窜货商的产品成本很低,但货源往往没有保证,型号也不全,这种采购方式不利于京东做大。于是,王笑松毅然停止了这种模式。然而,当他找到诺基亚时,对方却不太愿意合作。王笑松只能以一个非常不利于自己的价格从诺基亚拿货。他的坚持不但没有感动诺基亚,反而给自己带来一堆麻烦—窜货商故意从京东网上购买相关产品造成窜货现象,并为此向诺基亚投诉。2009年四五月,来自诺基亚的罚单经常让王笑松焦头烂额。王笑松意识到,必须跟诺基亚沟通清楚,网上销售是覆盖全国市场的,而且是把商品直接卖给最终消费者,与那些低价批发给外地客户的窜货行为有本质不同。为此,他甚至把一段时间的销售信息开放给诺基亚。从这个信息中,诺基亚看到自己的产品通过京东销售,在三、四级城市占比不断提高—那是诺基亚已有渠道较难覆盖的区域。另外,京东的销售额在周一到周五相对较高,正好与线下周末销售高峰错开,对线下渠道冲击较小。于是,诺基亚对京东的热情开始增加。如今,诺基亚甚至专门为京东定制京东版手机,为京东指定的N97手机单独包装,还配备车载充电器。

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