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奢侈品代理商生意难做

经营之道

华敦耀莱先后退出两大品牌在华销售格局,“代理商的生意越来越难做,但不至于销声匿迹”

  理财周报记者 林盈盈/文

  这是一个利益博弈的关键节点。

  随着中国市场成为各大奢侈品牌利润版图中的香饽饽,其在华战略开始步步深入,其中最关键的一步是回收代理权开设更多的直营店。

  在内地顶级品牌市场尚未完全放开之际,借助代理商来打响在国内市场的知名度是奢侈品牌最有效的途径,起初品牌方和代理商之间是以“利益共同体”的关系同步发展。

  当经销商们被迫交出代理权,顶级品牌与代理商之间的矛盾也逐渐浮出水面。

  这场基于市场的权力博弈才刚刚拉开帷幕。

  品牌方与代理商追求目标不同

  2010年,英国奢侈品牌Burberry花费高达1亿多英镑的违约金将中国的代理权全部收回。

  现在Burberry给消费者印象最深刻的就是格子化的风衣、皮包和围巾。当然这要追溯到1924年,Burberry将红、棕、黑格子图案注册成商业标志,并开始用作风衣的衬里,这个格纹图案随之成为了Burberry的经典标志,久久挥之不去。

  然而,Burberry总部则希望能在中国市场大力推进该品牌的高端走秀系列:Burberry Prorsum。该系列的成衣相对于大家所熟知的Burberry London系列更具设计感和走秀风格,不那么适宜日常穿着,同时也鲜少有大篇幅格子化的图文出现,其价格亦高于London系列。

  作为代理商的耀莱集团首要考虑的当然是自身的利益,尽管Burberry品牌方希望能多推广Burberry Prorsum系列,让大众摆脱传统的“格子”观念。但是耀莱集团的评估认为:就当时的中国市场而言,Prorsum系列的设计风格和价位很难被消费者接受,反而Burberry London会比较好卖,因此耀莱与burberry就进货问题上产生了分歧,最终面临违约的局面。

  尽管最终耀莱集团获得了高额的违约金,但之前付出的经历和心血却使得耀莱集团大受挫败,然而耀莱集团绝不是个例。

  华敦国际集团(Fairton)总部位于香港,该集团还在上海、北京、广州、台北等地设立了分公司及货仓,致力于推动品牌的发展。1980年,华敦国际集团获得Bally品牌特约经销权,并在香港尖沙咀半岛酒店开设首间专卖店Bally。

  之后,伴随着中国内地市场的开放,华敦集团将Bally延伸到中国内地市场,并且设有市场部,专门负责Bally品牌的宣传和推广,据曾在该集团工作的员工介绍:“当时集团的确花费了很多精力,大到开店的选择、店员的招募和培训;小到明星的邀请都是华敦集团在操作。”

  但是在2008年初,Bally收回了大中华区的所有代理权。华敦面对Bally离去亦黯然伤感,毕竟华敦集团培养了Bally品牌28年。

  归根到底还是品牌商与代理商追求的目标不同。品牌方更注重自身品牌在这一市场的知名度,对于具体的销量则不太看重。而代理商则将销售盈利放在首要位置。

  代理商的生存矛盾

  通常情况下,代理商与品牌方在签署合同时,会非常清晰标明代理的时间,而代理的时间则根据双方的洽谈情况而定。据悉,香港顶级奢侈品代理商耀莱集团旗下珠宝与腕表部门的代理年限基本上为5年-10年,而其他代理商的最高年限达到50年,甚至长达99年。

  就因为这样的年限,所有的代理商在与任何一个品牌达成合作之前都会进行风险预估,也清楚知道终有一天这些品牌代理权会被收回。只是他们希望不要在品牌刚刚小有名气之时就“狠心抛弃”,这就不得不提到代理商的“生意矛盾”。

  将品牌引进中国市场的代理商必然对市场驾轻就熟。在采访中,理财周报记者了解到,他们首先要做的是选择城市和地段开店圈地,随之而来的市场推广和品牌宣传也必不可少。没有宣传,门店就不会有生意。而一旦有了生意,离代理权被收回的日子就不远了。因此,之前在市场推广上花费的精力和金钱就好似为他人做嫁衣,尽管这是一个很矛盾的过程,他们也必须这样做。

  因此,在品牌方和代理商合作的初期,他们是“利益共同体”。在经销商的帮助下,对中国市场一无所知的国外品牌开始在中国开店,进行一系列市场活动,尽可能快且好地打响品牌知名度。

  随着品牌的成熟和发展,品牌方越来越注重进货商品的选择、售后服务和品牌形象的维护。经过几年的发展,品牌在中国有了知名度,购买的人多了,出现的问题随之增多,但是这时候店员的服务和处理方式的缺陷也就暴露出来,而这也恰恰是品牌方不能容忍的。双方的矛盾也就逐渐显露,即将面临“分手”。

  某知名代理商项目负责人告诉理财周报记者:“对于代理年限比较长的合作是代理商比较期望的,因为一个品牌从无人问津到小有名气的培养期是5年左右,当品牌小有名气便不再续约,那之前做的市场宣传和推广都将付诸东流。若是代理时间较长,即使品牌中途毁约,那相对应的毁约金也是数额惊人的。”

  经销商的未来

  理财周报记者了解到,今年1月份,耀莱集团代理的腕表品牌帕玛强尼合同到期,尽管帕玛强尼与耀莱续签了代理合同,但内容却发生了变化。

  在今年以前,帕玛强尼的市场和销售由耀莱全权负责。而今该集团仅负责销售业务,对于市场活动不再参与,这隐约是一步步退出代理关系的“信号”。

  该集团旗下的另一品牌Richard Mille亦是如此,RM现已在上海组建了品牌的公关部,专门负责内地的宣传和推广,耀莱集团仅负责店铺的销售业务。而对于之前“开云集团收购RM”的传言,品牌方也表示:“若真被收购,开云也只会另外开辟新的店铺,而与耀莱的代理关系不会轻易改变”。

  某顶级奢侈品牌公关告诉理财周报记者:“我们更注重店员的培训和售后服务,当顾客有疑问或者货品出现问题的时候,店员如何应对和解决是记录在整个的业绩考评之中的。但是我们会接到一些顾客的投诉电话,最后调查的结果多是经销商店的问题,这也是我们收回代理权的重要原因之一。”

  失去帕玛强尼市场宣传代理权的耀莱集团似乎也并不像起初失去burberry那样感到意外,只是若想保留住这份原有的生意,就必须将这仅剩的销售业务尽力做好。

  对于代理商的未来,记者采访的代理商以及品牌方均表示:“代理商的生意是越来越难做,但不至于销声匿迹。”显而易见的是,还没有真正进入中国的国际品牌虽然存在,但是随着中国市场经济的提升,他们对中国有着长时间观望的积淀,与此同时,他们对于中国市场的了解也在一步一步地。因此寻找适合的城市和地段开店、招募中国店员等问题都不像之前那么难,但一些边缘性的品牌依旧寻求代理商当作是进驻中国的捷径,而伴随着近些年代理商生意的不景气,一些小的代理商也逐渐被大集团所吞并,而这个趋势依旧存在。

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