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小榄商帮难再低调

天下商邦

珠江西岸,中山与顺德交界处,因地形似“橄榄”而得名的小榄镇虽然面积不大,但却在全国百强镇排名前列。
  这是一个拥有700多年历史的商业城镇,目前全镇共有工商企业2.5万多家,其中95%属于民营企业。由于这些企业家一贯的“低调”作风,这里诞生了众多“隐形冠军”。最近,小榄镇的企业家们不得不一改低调的作风,进行自我宣传,一大批“隐形冠军”争相现形。
 
“二奶工厂”
  因低调而兴,因低调而衰,因转型而高调——对于小榄镇最具代表性的企业家胡文章来说,这或许是他近30年来的创业历程最恰当的概括。
  胡文章堪称典型的“小榄商人”,最突出的性格特征是“低调”:很少在公众场合抛头露面,也不热衷于社交应酬,对于记者采访也总是避而不见,他的最大兴趣是研究产品,而且对技术的高标准近乎完美主义。他开发出的产品工艺水平达到国内领先地位,是金属框架开关设计鼻祖,他创建的天朗公司也因此成为参与起草开关产品行业标准的少数企业之一。
  1978年,胡文章组织乡里10来个人,创建“自救组”,成立了一家名为小榄塑电厂的工厂,专门给当地几家电器厂生产配件,胡文章担任厂长。当时名噪全国的高威电器、千叶电风扇、威力洗衣机厂等,都曾是他们的客户。
  那时候,小榄塑电厂名下的10多个生产车间,培养出一大批经营管理人才,其中就有后来参与创办华帝燃具的黄文枝,长青集团董事长何启强,星光锁厂的老总张明枝,以及许多后来先后自办公司的老板。
  几年之后,工厂迅速扩张成为拥有员工近600人的企业。1985年,挂着集体企业牌子的小榄塑电厂被政府“收编”,成立了小榄轻工业公司。而胡文章则因故离开该厂,用自己积攒下的2万元,创办了私营企业天朗电器。
  此后的17年里,胡文章一头扎进生产管理中,美术老师出身的他,潜心于产品的设计和开发,主要生产的也是最拿手的是琴键开关。到上世纪90年代,天朗电器成为美的集团、格力电器等大企业的主要供应商。随着家电业的迅速发展,天朗的订单源源不断,利润率在很长一段时间保持在30%以上。
  上世纪80年代,得改革开放风气之先的小榄镇,涌现出数不清和胡文章一样的民营企业家,专门给大企业做配件供应商,这成为当地企业经营的主要模式,由于它们完全依赖大公司给订单,在业内得了个“二奶工厂”的称号。
“正房”和“二奶”分化
  1992年邓小平南巡后,小榄的极少数企业家开始接受新的商业理念,不再做“低调”的企业家。他们开始引入外资,并引入企业CI及品牌概念。走在前列的有华帝燃具和固力锁具等个别企业。华帝堪称小榄企业中品牌战略先行者之一,1992年起,就在同行业率先导入CI概念,并着意做品牌。
  华帝的战略调整,在当时并没引起众多小榄中小企业老板的足够重视,效仿者寥寥。多数本土企业家还是安心于给大企业做配套,丰厚的利润让当地代工厂赚得盆满钵满,这些不喜欢凑热闹的企业家更加乐意于将精力放在产品开发与生产上。
  小榄镇个私协会秘书长郑锐荷就此评论说:“在当时看来,多数企业家不重视品牌是可以理解的,因为对于规模有限的经营者来说,专注于产品,未必不是正确的经营策略。”不少企业因为在某一产品经营得过于专注,以致后来《隐形冠军》一书的作者赫尔曼·西蒙,将小榄作为中国的“隐形冠军”的聚集地。
  胡文章当时也没有意识到,华帝如此“高调”地亮出企业形象,成为10年之后小榄民营企业发展的标杆。华帝于2004年9月成功上市,而同样在2004年,天朗电器却不得不为家电行业迅速缩水的利润而头痛。这对于胡文章是莫大的启示。
  如今回头看,胡文章觉得自己在1985年到2002年期间丧失了做品牌的最佳时机。“如果现在能让我重新来过,以天朗的技术水平和经济基础,应该能更早打造出一个更有实力的品牌。”
  2000年后,全国家电行业的价格战打得硝烟四起,直接导致全行业利润大幅缩水,而长期给家电企业做供应商的众多厂家,利润被压缩得更加厉害。在小榄镇堪称主流的众多“二奶公司”不得不面临转型。
  与此形成鲜明对比的是,华帝燃具经过10多年的品牌耕耘,终于进入高速发展阶段,2000年后,已成为家喻户晓的厨具品牌,资本膨胀的华帝于2004年9月在深交所成功上市。除了华帝,较早制订品牌战略的“朗能”、“圣雅伦”等企业也迅速崛起,成为小榄镇的明星企业。
  华帝后来的成功,给胡文章的启发非常大,因为华帝的前董事长曾经是他的手下,青出于蓝的道理在这里显得很有讽刺意味。
  正略钧策管理咨询公司合伙人、长期关注珠三角民营企业发展的李培恩博士认为,在自主品牌极度稀缺的中国,“隐形冠军”或许就是不合理的存在。当产品市场份额已成为行业龙头的时候,仍然不考虑做自主品牌,必然会错失发展良机——华帝的成功就是反证。
用“隐形”告别隐形
  上世纪90年代出版《隐形冠军》的德国管理学大师赫尔曼·西蒙教授,于2003年来中山小榄考察,他意外地发现,小榄就是中国的“隐形冠军”聚焦之地。
  西蒙的出现,让胡文章得了个“琴键开关大王”称号。然而,在胡文章看来,西蒙教授带给他这个绰号是口惠而实不至的。事实上,小榄的众多“隐形冠军”到后来也并不甘心于埋头充当默默无闻的角色。相反,他们将这个称号变成一种荣誉,并大加宣传。
  2003年,天朗从一个配套企业,变身为拥有自主品牌的开关生产商。此后,一向默默无闻的胡文章也会经常出现在媒体和观众面前,他乐此不疲地向公众表明:天朗电器正是西蒙所说的“隐形冠军”的典范。天朗电器通过高调宣布自己是隐形冠军,来为自己的品牌作最省力的营销。
  事实上,用“隐形冠军”的宣传来告别“隐形冠军”的身份,已成为小榄镇曾经不愿抛头露面的企业家们所通用的手法。
  “如果不是因为小榄企业家养成了低调的性格,可能会有更多的品牌在当地涌现出来,企业品牌也可能会做得更好。” 针对小榄镇从前的“隐形冠军”如今面临区域品牌相对弱势的情况,李培恩表达了上述观点。
  李培恩认为,企业家的低调,或许只是阻碍企业转型非常微小的因素,但“失之毫厘,谬以千里”,这种因素造成的落差却不小。事实确实如此,小榄人不事张扬,在小榄25000多家企业中,以高调而“博出位”的是极少数。
  金融危机让珠三角企业面临寒冬,小榄镇政府一直在酝酿应对之策。而乐百氏、华帝等少数品牌的成功案例,让他们得到了启示。2009年春节前,小榄镇领导和商会代表来到北京,寻求区域品牌营销之道。
  在专业传播机构的牵线搭桥之下,3月19日,中央电视台广告部与小榄镇政府在小榄镇召开了一次沟通会,小榄镇商会率几十家龙头企业参会。他们希望通过打包的方式,集体在央视上做广告,以便推广小榄的区域品牌和小榄企业的品牌。
  与上述举措相对应,掌管小榄镇“二奶工厂”的企业家们,行事风格也在发生嬗变。这种嬗变在胡文章身上就能看出来:推出了自己的品牌“TNC”。
  为企业经营缘故而一改作风的典型例子,除了胡文章,还有向荣动力脚轮公司的董事长李有枝。2004年前,李有枝同样是做配件生产的不为人知的企业家。2004年转做脚轮之后,李有枝开始将大量精力放在品牌营销上面,他开始广交朋友,对媒体也表现出一反常态的热情。
  “作为企业家来说,经营品牌是必须高调的,只要是对企业发展有利的做法,我为人高调一点也无所谓的,但如果就作为商人,如果没有做品牌的话,我确实会很低调。”李有枝表示,他同样不喜欢社交,如果没有业务上的关系,几乎就不会与陌生人搭讪。
  在小榄镇,与胡文章、李有枝有类似经历的企业家还有很多,这些低调了几十年的商人,如今不得不告别隐形、低调的作风。
                                                                          来源: 中国经营报    时间:2009-5-16 01:08 

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