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了解营销活动背后的真正主旨和意图

营销技巧

当营销创新变得越来越难,企业和经销商不得不重复使用常规营销手段的时候,如何把常规的手段发挥出更大的作用,是决定营销成败的关键一环。俗话说"心动不如行动",其含义是强调决策或者执行力的重要性。但是对于酒类营销中常规的活动或者策略,仅仅是复制下来的"行动"是远远不够的,更重要的是了解营销活动背后的真正主旨和意图,并付出更多的努力,让营销的细节更能打动目标人群。
现实中,不少企业对别人使用的营销活动不假思索、拿来就用,其效果可能是天壤之别,甚至是适得其反。
旅游活动:不要"形式"要"满意"

  近年来,无论是企业还是经销商,在服务客户的时候流行组织客户参加一些旅游活动,比如,组织经销商、批发商、终端客户或者团购客户到一些景区或者旅游圣地去旅游,通过这样的形式,既可以达到奖励客户沟通感情、增进合作关系的目的,还可以在旅游中传达公司的新计划、新理念等。但是,同样是组织一个旅游活动,不同的企业来实施,其效果却可能是天壤之别。既然是一个服务和奖励性质的活动,其关键就是你的活动是否可以让客户"动心和满意"。如果不能让客户动心,反而让其不满,不但不会对合作和销售产生促进作用,还有可能产生负面影响。

  例如,某经销商沈经理在2007年销售有了一个较大的增长,为了奖励其二批商,也为了增经自己和二批之间的关系,沈准备在年底的时候准备组织他们出去旅游。经过一番了解,沈发现云南的丽江和香格里拉旅游是近年来旅游中的热点景区,虽然费用较其他地区略高,但是,为了让二批商们玩的尽兴,为来年的销售做更大的努力,他觉得多花一些钱也是值得的。很快他联系了一家旅行社,一番讨价还价之后,沈经理拿到了一个相对优惠的价格。随后,沈经理把他的二批商全部托付给了旅行社。因为省了一笔钱,为此沈经理还得意了好几天。

  在送走了二批商之后,沈经理也给自己放了几天假,开始筹备新的市场计划。一周之后,云南旅游的二批商全部归来,沈经理开始走访二批,布置新年度的销售任务。沈经理满心以为刚刚旅游归来的二批们一定会因为他的旅游奖励对他的热情更高,然而出乎他意料的是,二批们对他的到访普遍很冷淡,对他的新年度计划也没有很高的热情。这让他十分不解,一直在半个月后,有一次他和某二批商的一个业务人员闲聊的时候才了解到原因。原来,云南之行旅游公司的服务很差,尤其是在沈经理压低价格之后,不但住宿的条件差,饭菜质量差,甚至有时候饭菜还不够吃,有时候二批商们不得已还要自己加餐。另外,行程过于紧凑,旅游成了赶路和走马观花,甚至一些景点都来不及看。对此,参加旅游的二批商对此颇为不满,有些分销商甚至私下嘀咕:我们给你忙活的一年,你竟然以这样的方式打发我们,明显是敷衍了事,没有诚意。由此对后续的合作也没了热情。

  河北旭日糖酒的颜总认为,组织这样的旅游活动一定要代理商亲自带队,跟团服务二批商,交给旅游公司是组织这样活动的一个大忌。有些旅游公司本身服务不到位,如果你再压价,服务就会大打折扣。既然是"奖励"二批的活动,就一定要让其起到奖励的作用,细节一定要做到位,让二批处处能体会到你服务的热情和周到。比如,日程安排一定不要过于紧张,住宿条件、饭菜质量亲自把关,让客户满意才是这个活动的最终目的,否则就有可能好心办坏事,花了钱反而起到坏作用。


 终端陈列:为"陈列"更要为"销售"

  终端陈列是酒类营销中的一项必修课和基础课,但是不少企业和经销商在这个必修课和基础课上的表现都不及格。从形式上看,所有的企业和经销商都非常重视终端陈列,甚至为了获得较大的陈列面、较好的陈列位置,不惜投入大量的资金和资源,但是一个令人不解的现实是,很多企业在陈列上做得很好了,但实际上收效并不大。原因是很多企业仅仅有陈列的"行动和形式",而没有理解终端陈列的营销目的是销售,销售的条件就是让终端和消费者"动心"。

  河南安阳的陈经理是一个酒水经销商,2007年接手一个区域强势品牌,陈经理对这个品牌很有信心,厂商双方详细讨论后制定了一个营销计划,之后陈经理开始第一阶段的铺市工作。河南的名烟名酒店渠道是当地的一个白酒特色渠道,仅安阳市就有近2000家,销酒量大,是任何一个白酒企业都不可忽视的销售渠道,也是陈经理第一铺市阶段的必进渠道。为了产品很快能启动市场,陈经理准备先期对有影响力的烟酒店免费铺货。一类是收费的烟酒店,形象好、名酒销量较高的烟酒店,产品若要进场销售要缴进店费,并需要赊销铺货。而一些背后有团购资源的烟酒店,也是烟酒店渠道中的重点部分,不需要进场费,但是需要赊销铺货。这两类烟酒店铺货下来,陈经理就赊销出去了100万的货物,另外还花费了10多万的进场费,铺货力度不可谓不大。

  铺货完毕后,陈经理巡访市场,看到自己的产品占据了终端较大的铺面和较好的陈列位置,陈经理如释重负,觉得终端陈列做好了,市场很快就会动销,100多万的货马上就会变成回款滚滚而来。

  但是半个月过去了,市场并没有多少起色,回款也没有如设想的那么好,对此陈经理十分不解:终端陈列做得这么好,为什么市场不动销呢?

  河北旭日糖酒的颜总认为,终端陈列只是做好市场的必要条件,而不是充分条件。要想让市场产生动销,除了做好陈列、让消费者看到之外,还需要让终端客户"动心"。当然,如果没有广告的拉动,就需要终端有一些推力。第一步可以给终端设置一定的利益驱动,例如,给终端一定的销售提成,比例一般在2-5%,以现金的形式给付,或者以货物抵扣。有了利益的驱动,终端就会对你的产品做主动推销,市场才有可能出现"动销"。第二步是做好终端"动销"的细节工作,让消费者"动心"。

  除了促销品的拉动外,终端陈列的一些细节也很重要,比如,陈列要整齐,陈列品外观要保持清洁、无灰尘,陈列品要随时销售随时补货。很多企业不注意这个问题,陈列品陈列起来能陈列几个月,甚至是半年,不但蒙了一层灰尘,甚至是有破损,为了给消费者一个像样的产品,常常需要从后面的库房里取货。表面上看是一个服务消费者的习惯,其实这个习惯对消费十分有害。首先,蒙着灰尘的样品让消费者觉得你的产品不畅销;其次,很多消费者认为店员从仓库去货就是去拿假货。因此,货品从柜上取,既让消费者放心,也能保持陈列品常销常新,给消费者一个畅销酒的好形象。

  从以上两个案例可见,酒类营销活动中仅仅有"行动"还远远不够,还需要让你营销的目标"动心",尤其是在当前的同质化竞争中,谁能让客户和消费者"动心",谁就能获得成功。而让客户和消费者"动心",增加"贿赂"的力度并不是一个最佳的选择,如果企业在营销中更"用心",也许会有意想不到的收获。
                                                                                     来源:网络    时间:2010-08-16

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