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猫哆哩,看土特产如何跳现代舞

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其次,猫哆哩酸角糕属于区域特产,没有建立大众消费群体的普遍认识。原料酸角只产在云南的干热河谷地带,其认知还只局限在云南境内,对酸角糕的消费认知也只能局限在云南地区和到云南旅游的消费者心中。

  甜馨企业近几年发展迅速,在云南休闲食品界独领风骚。虽然放眼全国实力还不是很强,但是走出云南,走向全国的雄心壮志一直充斥在企业的每个员工心中。他们不甘心偏安一隅,不甘心这么好的产品只为少数人所认知,他们希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品,在主流休闲食品市场拥有一席之地,拥有稳定的规模市场。

  无疑,猫哆哩的品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。怎样缩短这个差距,实现企业的理想,成为压在我们肩上的重任。  

  突破土特产死穴:打造一个真正可复制的样板市场

  CBCT观点:土特产营销的死穴在于:已有的成功因素不可复制,已有的成功市场不可复制!

  如果能够打造一个真正具有示范意义的样板市场,通过对这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结,来完成全国市场的基本模式定性,才是真正具有突破意义的破局之举。

  CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道,我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因,不能复制的是云南山水和特殊购物环境,经过调查和分析,我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。

  第一,只有攻占主流人群才是长久之计。

  走出土特产的界定,不再限定于向旅游者推广,也要走出儿童、低龄食品的界定,不再在此类价格敏感人群圈内打转,转攻消费休闲食品的主力人群,通过文化价值、产品价值去获得他们的认同,才能做出猫哆哩的长久品牌力。

  第二,只有重塑价值才能卖出高利润值。

  酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同,它的真正价值往往被掩盖,必须在重塑价值上下大力气,才能真正为这个产品找到独立的市场价值,不再依赖于旅游产业,而且要卖出产品自身的高附加值。

  第三,只有走出云南才能成为云南名片。

  酸角糕无疑是云南的特产,但是如果只是“云南红”,不能成为“中国红”,始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力,所以从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命,这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。  

  核心创意点石成金:压力引爆蓝海冰川

  CBCT观点:这是一个创意经济的年代,所有产业的核心爆点都来自伟大的创意。

  在确定战略方向后,CBCT创意团队开动灵感魔方,捕捉目标消费群心理需求,挖掘猫哆哩的潜在价值,打乱、解体甚至基因重组,这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节,最大程度地体现着CBCT项目组天才的一面。 

 

其次,猫哆哩酸角糕属于区域特产,没有建立大众消费群体的普遍认识。原料酸角只产在云南的干热河谷地带,其认知还只局限在云南境内,对酸角糕的消费认知也只能局限在云南地区和到云南旅游的消费者心中。

  甜馨企业近几年发展迅速,在云南休闲食品界独领风骚。虽然放眼全国实力还不是很强,但是走出云南,走向全国的雄心壮志一直充斥在企业的每个员工心中。他们不甘心偏安一隅,不甘心这么好的产品只为少数人所认知,他们希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品,在主流休闲食品市场拥有一席之地,拥有稳定的规模市场。

  无疑,猫哆哩的品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。怎样缩短这个差距,实现企业的理想,成为压在我们肩上的重任。  

  突破土特产死穴:打造一个真正可复制的样板市场

  CBCT观点:土特产营销的死穴在于:已有的成功因素不可复制,已有的成功市场不可复制!

  如果能够打造一个真正具有示范意义的样板市场,通过对这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结,来完成全国市场的基本模式定性,才是真正具有突破意义的破局之举。

  CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道,我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因,不能复制的是云南山水和特殊购物环境,经过调查和分析,我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。

  第一,只有攻占主流人群才是长久之计。

  走出土特产的界定,不再限定于向旅游者推广,也要走出儿童、低龄食品的界定,不再在此类价格敏感人群圈内打转,转攻消费休闲食品的主力人群,通过文化价值、产品价值去获得他们的认同,才能做出猫哆哩的长久品牌力。

  第二,只有重塑价值才能卖出高利润值。

  酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同,它的真正价值往往被掩盖,必须在重塑价值上下大力气,才能真正为这个产品找到独立的市场价值,不再依赖于旅游产业,而且要卖出产品自身的高附加值。

  第三,只有走出云南才能成为云南名片。

  酸角糕无疑是云南的特产,但是如果只是“云南红”,不能成为“中国红”,始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力,所以从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命,这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。  

  核心创意点石成金:压力引爆蓝海冰川

  CBCT观点:这是一个创意经济的年代,所有产业的核心爆点都来自伟大的创意。

  在确定战略方向后,CBCT创意团队开动灵感魔方,捕捉目标消费群心理需求,挖掘猫哆哩的潜在价值,打乱、解体甚至基因重组,这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节,最大程度地体现着CBCT项目组天才的一面。 

    休闲食品的主流消费者是年轻女性,她们的年龄在20—40岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发现,她们平时爱吃零食,潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求——压力释放浮出水面。

  通过社会观察我们也不难发现,压力正成为现代人的“第一隐形杀手”,而且职位越高,收入越高的人所承受的压力就越大。

  调查发现,心情沮丧或者精神压力大的时候,部分女性会情不自禁地食欲大开。现代人尤其是女白领,每当在电脑前苦思冥想的时候,总会在手边放上各种零食,哪怕正餐吃得很饱,也会忍不住再吃东西。一旦工作中遇到困难或麻烦,便会买回最爱的零食独享,借以舒缓压力,振奋情绪。而吃休闲食品也确实让人不自觉地放松心情,压力得到减轻。休闲食品成为一种重要的解压方式。休闲食品的解压时代已经到来。

  休闲食品在陷入多年的红海肉搏后,蓝海终于冰山浮现,第三次革命即将爆发,解压食品将极大满足休闲食品主流人群的潜在需求空白,解压食品的浪潮即将到来。

  在仔细分析、挖掘猫哆哩的品牌资源之后,我们认为:猫哆哩完全有条件成为当代枭雄,率先抢占解压食品桥头堡!

  首先,猫哆哩的产地云南是个令人向往的精神解压圣地。云南的美景使云南成为无数人心中的旅游胜地。神奇、美丽、世外桃源一般的云南是个让人精神放松,心情惬意的地方。

  其次,猫哆哩酸角糕的原料,根据《本草纲目》等药典记载,酸角具有清凉解暑、止渴去火、清热解毒、消除咽喉疼痛、除积消食、止咳化痰等作用,可以说能够起到为身体解压的作用。

  再次,品牌名本身,“猫哆哩”是傣语,傣族人给人快乐清新,没有压力的感觉。 傣族泼水节共3—10天,第二天为“恼日”即“无恼日”,“无恼,无压也。”“猫哆哩”在傣语中是“阳光清新帅小伙”。“阳光清新”是没有压力的、是轻松的。“小伙”抗压力强。“猫哆哩”读起来是比较有趣的。

  我们把猫哆哩定位为解压食品,决心把猫哆哩打造成中国首款纯天然绿色健康快乐解压食品。

  真正的产品革命:做足压力文章 打造彻头彻尾的解压食品!

  CBCT观点:土特产的产品革命更倾向于在保留产品优质特性的基础上,进行文化革命和消费习惯革命。

  一、创新品类,提升价值。

  “酸角糕”给人的感觉和山楂糕类似,比较土气而且价值感较低。而我们的主力消费人群是比较时尚,讲究品味的。必须首先解决这一矛盾。

  我们仔细斟酌,在否定了几十个名字之后,“酸角果派”,这个时尚洋气的品类名被大家定格审视。借鉴了西方的“派”无疑是时尚的,既能够满足消费者对时尚休闲的需求,同时跳出了特产的桎梏,能够很好的提升产品的精致感和价值感。 

     二、传播诉求巧宣传

  在传播诉求上,我们也力求站在消费者的立场,挖掘消费者内心深层需求,喊出消费者的心声,引起共鸣。项目组每人都创作了好几十条,最后“有压力就喊猫哆哩”获得大家一致赞同。这条诉求看似简单却在直接喊出消费者心声的条件下,帮助消费者轻松释放压力。而且提供了易于传播的场景条件。由此衍生出来另外两条传播诉求“有压力就吃猫哆哩”,“有猫哆哩当然没压力”可以根据宣传的需求,在不同情况下应用。

  三、个性标签对号入座

  针对目标消费者,我们也下足了功夫。我们对目标消费者做了反复的研究,发现时尚流行文化很盛行,比如“玉米”、“维生素”、“凉粉”、“盒饭”、“粉丝团”成为时尚部落;“bobo”、“奔奔族”、“悠客族”、“负翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年轻人喜欢把自己归类,为自己贴上标签。我们借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称,为压力人群也贴上了很个性生动的标签“丫丫族”,力求拉近与目标人群的距离,也便于迅速流行,传播开来。

  四、品牌故事阐精髓

  “现代都市人的背上驮着工作压力、人际压力、情感压力等一堆压力,身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗,促使人们开始寻找这样一种解压的食品。

  彩云之南——云南傣族地区特有的干热河谷地带,年平均气温在23.8摄氏度,终年无霜,昼夜温差极小,这里生长着撷天地之灵气,取雨露之精华的纯野生生态酸角树,十年生长、十年开花、十年结果,平均每年享受2287小时的日光浴,所得酸角酸甜美味,经专家验证其营养价值非凡。

  该纯野生态酸角果肉纤维素及钙质含量超过其他水果数倍,同时富含果糖、醋酸、酒石酸、柠檬酸、蛋白质、维生素C、A、B1、B2、钙、磷、铁、镁等多种物质,是一种不可多得的功能性营养水果。云南甜馨企业独领风骚,以优质野生酸角为原料,先进加工技术,最大限度保持果肉的营养与美味,制成天然美味营养的酸角果派,吃一粒酸角果派清新自然、神清气爽、心旷神怡,如同回到大自然怀抱一般,因此,甜馨人赋予它“猫哆哩”的称呼,意为阳光活力、清新自然。 

  猫哆哩酸角果派会使身体分泌一种感到快乐幸福的物质,会使心情感到轻松、愉快。因此心情不好或压力较大时,不妨来点猫哆哩, 对于舒解压力很有帮助。尤其是它含有丰富的苯乙胺,一种能对人的情绪调节发挥重要作用的物质。

  很多医生甚至把猫哆哩酸角果派作为抗轻微忧郁症的天然药物,因为它含有丰富的镁元素(每100克酸角果派含410微克镁),而镁具有安神和抗忧郁的作用。

  根据最近的一次民意调查显示,34%的东南亚女性和38%的云南女性(酸角果派原产地)承认,她们喜欢通过吃猫哆哩酸角果派来提高快乐的程度。

  营养学家已证明在水果,蔬菜,红酒及茶叶等植物性食品中均含有此类天然的抗氧化苯酚复合物。草莓堪称水果之中含抗氧化物之最,然而,猫哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓还高出八倍。 

 

    创意行销画龙点睛:成都乖妹儿钟爱吃“猫粮”

  CBCT观点:营销的全过程就是在画一条龙,在入市腾飞的一瞬间,还需要旗帜鲜明的创意行销活动为它点亮眼睛,找准目标、一飞冲天。

  3月的龙泉驿桃花故里桃花节与3月的成都乖妹儿一样惹人心动,这是一片花的海洋,更是成都人共同释放一个冬天压力的胜地,天作之合,水到渠成,一场由我们为猫哆哩策划的大型创意行销活动让整个成都为之雀跃。

  2007年3月24、25日, “猫哆哩—成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都人气极旺的龙泉国际桃花节闪亮登场了。在报上征集的180位快乐大使穿着统一的服装,穿梭在美丽的桃花山上,把甜美的微笑和猫哆哩的美味及快乐带给前来游玩的每一个人。桃花山上到处留下了猫哆哩的身影,猫哆哩风筝漫山飞舞。活动主会场丰富多彩的活动也吸引了很多游人的目光,快乐的气氛感染了在场的每一个消费者,给那两天到过龙泉桃花山的数万游人留下了深刻的印象,大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。当天,数家媒体纷纷主动到现场进行报道。天府早报用大块篇幅对活动进行了报道。

  产品在进入渠道的同时,买赠促销活动也随之展开,风筝、扑克、鼠标垫,都是在研究了成都消费者消费习惯而量身制作的。得到了消费者的喜爱。

  一时间,铺天盖地的解压信息传遍了媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴,李伯清、刘德一等四川名嘴儿以成都人如何解压展开了相声创作,著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨,幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”。。。。。。 

  初战告捷:伴着强劲的时代音符,猫哆哩终于跳出了自己的现代舞  

  猫哆哩酸角果派在进入成都市场大半个月的时间里已经掀起了一场声势浩大的解压运动,很多白领亲切自然地接受着“猫粮”变革,而不是仅仅把它当成来自云南大山深入的一种特产,这种成功的转型,打造了一个真正可以复制的样板市场,因为这是一个符合主流市场主流趋势的大众市场模式。短短20天时间,它已经成为红旗连锁排名领先的畅销产品。很多消费者也已经到大卖场主动寻找购买猫哆哩酸角果派。大量的外地经销商纷纷打来电话要求经销该产品。

  截至发稿日,猫哆哩的第二轮宣传推广活动以及招商方案已经按计划有条不紊地开始执行。一场更加来势汹汹的属于猫哆哩的解压时代真正到来了!

 
 
 

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